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小萍子说财经只缺一个酒鬼真性情？，酒鬼酒23年沉浮录( 二 )


不难看出 ， 中粮集团意在通过调整高管层 ， 加快酒鬼酒的革新步伐 。
有业内人士认为 ， 程军加入、王哲变动 ， 或有另层用意 ， 现在各大酒企都在强调品质营销 ， 一线实战经验丰富的两者 ， 不排除加码可能性 。
白酒专家杨承平表示 ， 以前三个事业部各自为营 ， 如今三大品牌共同运作 ， 促使内部管理、市场运作更加系统 ， 有利其高端、全国化发力 。
然也有舆论对此不太感冒 。 毕竟对酒鬼酒来说 ， 人事调整已是“家常便饭” 。
有媒体统计 ， 酒鬼酒上市22年以来 ， 离任高管合计79位 ， 算上此次的人事变动 ， 酒鬼酒离职高管达80人 。
九度咨询董事长马斐认为 ， 酒鬼酒的人事变动一直很频繁 ， 这对发展中的企业不是好事 。 每个领导都有自己管理风格和营销思路 ， 频繁变动导致战略无法持久执行、也会形成资源、成本乃至发展时机的浪费 。
23年沉浮荣辱
上述观点 ， 不无道理 。
简单回望 ， 这家1997年上市的老牌酒企 ， 历经沉浮荣辱 。
上世纪90年代 ， 业内产能过剩的市场环境下 ， 酒鬼酒扮演白衣骑士 ， 产品价格碾压茅台、五粮液 ， 一度高居行业第一 。 然之后连串激进的资本扩张 ， 让其陷入低谷 ， 股票在2004、2007两度ST 。 由此错过了白酒业的黄金五年 。 好不容易盼来中皇入局迎来中兴 ， 又一个“塑化剂”事件将其再次打翻 。 加之三公影响、亿元存款被盗等事件 ， 酒鬼酒开始持续不振 。 2014年底中粮入主 ， 才开始了又一次振兴之路 。 内部人事变动 ， 调整经营产品架构 ， 外部实行全国化、高端化路线 。
庆幸的是 ， 这次中粮、酒鬼酒运气不错 ， 赶上了白酒业的大牛市 。 2016-2019 ， 白酒市场持续火热 ， 酒鬼酒也成功扭亏、业绩上涨 。 尤其是消费升级 ， 让其高端、次高端系列 ， 快速发力 。
不过 ， 一片繁荣之下 ， 隐患亦不少 。 尤其是从其往期一波三折的经历看 ， 酒鬼酒常常出人意料的翻车 。
聚焦细分产品 ， 酒鬼酒的“难处”不少 。
从产品看 ， 酒鬼酒主打产品包括内参、酒鬼和湘泉”三大系列产品 。
根据2019年报 ， 上述三大系列产品的营业收入分别为3.31亿元、10亿元、1.48亿元 ， 占营收比例为22%、67%、10% ， 同比增长分别为35.38%、29.19%和36.20% 。 三者合计占公司总收入约98% 。
小萍子说财经只缺一个酒鬼真性情？，酒鬼酒23年沉浮录
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2017年 ， 三者贡献收入分别约为1.77亿元、5.83亿元、8370万元 ， 占营收比例分别为20.10%、66.43%和9.53%；而2018年的贡献分别为2.45亿、7.88亿和1.09亿元 ， 占比各在21%、66%和9%左右 。
可见 ， 三者营收都在走高 ， 比例却没太大变化 。
年报显示 ， 2019年酒鬼酒继续聚焦“52度500mL内参酒”、“52度500mL红坛酒鬼酒”、“52度500mL传承酒鬼酒”三大战略单品 。 所占营收比例分别为 ， 21.89%、15.38%、8.51% 。
即三大战略产品营收占比并不高 ， 特别是“传承酒鬼酒”占比不足10% 。 换言之 ， 虽然酒鬼酒一直热衷高端战略 ， 然公司业绩主力依然依赖于次高档产品 ， 而控制成本也使酒鬼酒存在压力 。
值得一提的是 ， 从毛利率看 ， 高端酒-内参系列的毛利率下滑较快 ， 2019年其毛利率89.89% ， 较上年同期下滑4.57%；酒鬼系列毛利率80.35% ， 较上年同期下滑1.25% 。
是否打脸
这种乏力之态 ， 凸显瓶颈感 。
要知道 ， 内参酒销售公司总经理王哲曾公开喊话——2019年内参酒要实现5个亿销售额 ， 2020年要实现10亿至30亿的规模 ， 成为继茅台、五粮液、国窖1573之后的中国高端白酒第四品牌 。


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