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明星潮流百亿豪赌能否止跌，宜家中国增速下滑

北京商报采访人员谢佳婷
明星潮流百亿豪赌能否止跌，宜家中国增速下滑
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宜家中国正在变革 ， 一场百亿元豪赌即将开始 。
“宜家对中国市场充满信心 ， 2020财年投资额将成为宜家中国历史上最大年度投资额 。 ”8月22日 ， 宜家中国区总裁安娜·库丽佳（AnnaPawlak-Kuliga）在接受北京商报采访人员采访时透露 ， 2020财年（2019年9月1日-2020年8月31日）宜家将在中国投资100亿元人民币 ， 用于商场运营、人才引进和数字化等方面 。
过往的宜家在中国市场走着下坡路 。 宜家预计宜家中国2018年财年的销售额同比增长9.3% ， 这与2016年19.4%相比 ， 减少了10.1个百分 。 此外 ， 宜家中国商场访客增速也在骤降 ， 2018财年的增长率已从前两年的20%降至9.6% 。
豪掷百亿 ， 宜家中国增速下滑能否就此止步？
加速开店扩大覆盖范围
100亿元 ， 首先会被商场门店切去不少额度 。
宜家一反缓慢开店的节奏 ， 正加速开店 。 “未来的4个月内在广州、郑州、贵阳和长沙再开4家新商场 。 ”宜家中国区业务拓展副总裁弗朗索瓦·勃朗特表示 ， 加速开店是为了扩大市场覆盖范围 ， 强化对消费者的触达 。
自1998年在上海开设第一家商场以来 ， 宜家一直在不急不缓地按自己的节奏在城市边缘地带拿地开商场 。 2015年 ， 宜家开始提速 ， 以每年新开3家门店的速度在全国扩张 。 截至目前 ， 宜家在中国大陆地区的21个城市开设了27家商场、2家体验中心、4个物流分拨中心和7个配送中心 。
相对国内家居连锁巨头居然之家、红星美凯龙的各自300多家门店 ， 宜家的门店拓展速度实在是太过缓慢 。 这与宜家一直坚持自营、不开放加盟有关 ， 业界曾经评论这种发展模式太“重” ， 拓展速度注定快不了 。
或许为了能更轻快地跑起来 ， 宜家正尝试为门店“瘦身”开设小型商场 。 据了解 ， 宜家中国首家小型商场将落户上海国华中心 ， 总面积超过8500平方米 ， 预计2020年春节前开业 。
实际上 ， 开设小型门店 ， 是宜家面对新消费需求不得不做的改变 。 宜家引以为豪的卖场动线设计正越来越多地失去人心 ， 根据财经网微博日前的一项调查 ， 高达61.9%的人不满意宜家的这种迷宫式购物体验 。
2019年6月25日 ， 锤子科技创始人罗永浩在微博上公开指责宜家：“迷宫般的卖场路线引导设计（为了让顾客尽可能在里面走最长的路线以完成更多的交易）只能用无耻和下三滥来形容 。 ”
相比动辄数万平方米、设计如迷宫、地处城市边缘地带的传统商场 ， 宜家小型商场将靠近市中心 ， 购买流程更便捷 ， 更加节省时间 ， 也更符合新的消费需求 。 与此同时 ， 宜家还将对现有门店全面升级 ， 宜家上海徐汇商场将升级为全球首家未来门店 。
落于同行急补数字化短板
在加速布局实体店的同时 ， 宜家也在补数字化短板 ， 这也将花费不少银子 。
一个多月前 ， 宜家在华成立了一个全新的业务部门数字创新中心 。 “未来将不再刻意区分线上和线下零售 ， 二者将形成一个完整的综合体验 ， 相互影响 ， 那些互动需求较少的商品在实体店中会越来越少见 ， 互动性较强的商品将会在线上线下进行混合零售 。 线下店铺的形态可能会出现分化 ， 有带有功能性的小型精品店 ， 也会有体验感较强的大型零售卖场 。 ”宜家中国区首席数字官李宗颖如此认为 。
【明星潮流百亿豪赌能否止跌，宜家中国增速下滑】过去宜家在数字建设方面并无太多经验 ， 即使是电商也晚了国内家居企业很多年 。 2012年 ， 宜家在英国踏出了试水电商的第一步 ， 并陆续在德国等20多个国家和地区落地电商业务 ， 但2016年下半年宜家才把上海作为试点在中国启动电商业务 ， 直至2018年10月才正式在全国上线电商 。 此时已是“双11”第十年 ， 观望同行 ， 居然之家、红星美凯龙争相在“双11”分别交出120亿元、160亿元的战果 。
在宜家开始追赶电商时 ， 从事多年家居行业研究的分析师李骞判断 ， 宜家“已经落后于今天这个时代的电商” ， 现急补数字化 ， 是否会一步掉队、步步掉队？
早在宜家成立数字创新中心之前 ， 家居流通领域两大巨头居然之家、红星美凯龙就接连迈出数字化改造步伐 ， 它们傍上了电商巨头阿里巴巴的大腿 。 借助阿里巴巴的力量 ， 居然新零售2018年完成了41家智慧门店改造 ， 2019年这个数字将被快速刷新 。 2019年5月15日 ， 红星美凯龙阿里巴巴超43亿元战投 ， 一周后的5月24日 ， 双方在中国杭州市余杭区签署了《战略合作协议》 ， 双方将在新零售门店建设、电商平台搭建、物流仓配和安装服务商体系、消费金融、支付系统等方面开展战略合作 。
艰难救市沦为追赶者
从百亿投资可见 ， 宜家对中国市场颇为看中 。 然而 ， 豪掷百亿能否救市 ， 让宜家止跌还是未知数 。
数据显示 ， 宜家中国市场增速一直在下滑 。 在IKEA宜家2019财年媒体发布会上 ， 宜家预计宜家中国2018年财年的销售额将超过147亿元 ， 同比增长9.3% 。 与宜家中国2016和2017财年的销售额19.4%和14%的增长放在一起对比不难发现 ， 宜家中国增长率持续放缓 。 让宜家不得不变的是 ， 宜家中国不仅销售额增长放缓 ， 商场访客增速也在下降 ， 2018财年商场访客数量超过9830万 ， 比去年同期增长9.6% ， 但在两年前 ， 增长率还是20% 。


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