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新零售行业内参家电厂商为何会迷失在流量陷阱中


今年来 ， 众多家电企业对于流量崇拜 ， 已陷入盲目疯狂的通道中 。 在家电业这轮“流量崇拜”背后 ， 并不是行业期待多年的用户经营引爆 ， 而是迫切的出货压力 ， 以及无奈的生存危机 。 但企业总单纯地认为 ， 流量可以解决一切问题 ， 却忽视流量本身也暗藏陷阱 。
常伟||撰稿
从去年下半年开始 ， 到今年一季度以来 ， 家电市场上众多工厂和商家对于流量的崇拜和追求 ， 已经到了“无所不用”的疯狂阶段 。 因为 ， 很多家电厂商发现：流量是个好东西 ， 但忽视了流量并不是那把“万能钥匙” 。
新零售行业内参家电厂商为何会迷失在流量陷阱中
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举个例子 ， 一些家电企业 ， 甚至对媒体正常的品牌宣传工作 ， 都要演变成一场流量考核的经营戏码 。 不以平台、品牌、影响力考核 ， 而是演变成为一场赤裸的流量考核 。 一些厂商的市场部、品牌部负责人“开口流量、闭口流量” 。 总会挂在嘴上的那句话 ， 就是“你的这篇稿件、这个广告、这个活动 ， 到底能为企业带来多少流量？如果不能带来流量 ， 为什么要为这个花钱呢？”
这些 ， 只是家电厂商全员追求流量的一个缩影 。 或许 ， 在一些人看来 ， 并不是最疯狂的 。 比如说 ， 一篇宣传稿件 ， 要追求10W阅读量 ， 一个视频要追求100W+的播放量 ， 而一场直播活动则要千万级观看甚至几千万的销售额 。
现实挑战在于 ， 无论是大家电 ， 还是厨电和小家电 ， 都不是快消品 ， 更不是活跃品 。 不可能像饮料、水果那样 ， 一场活动就卖掉百万千万；更不可能像娱乐行业那样 ， 一张照片就引发数百万人热议、一个官宣就引发服务器的瘫痪 。 家电是耐用消费品 ， 还是高价消费品 ， 不是一看直播一看评测 ， 就马上点击下单、付款发货的 。
当前对于所有家电厂商来说 ， 流量背后的价值 ， 并不是那些华丽的数字 。 比如 ， 一场发布会各平台观看量高达5000万人次 ， 覆盖超过20个超级APP平台 ， 影响人群超过几亿人次 。 家电圈认为 ， 流量到底能给家电厂商带来多少实实在在的订单和用户 ， 实现出货与销售 。
很多厂商们 ， 为了数字的漂亮、业绩的好看 ， 在活动过程中不得不采取刷流量、刷单等手段“造假” ， 不仅没带来预期的效果 ， 反而增加成本 。 由此 ， 这也推高了家电企业购买流量的成本 。
新零售行业内参家电厂商为何会迷失在流量陷阱中
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不可否认 ， 面向一线市场出货压力 ， 如今成为摆在所有家电厂商面前的一道难题 。 如果说 ， 2月、3月 ， 家电企业的重心还是面对渠道客户的市场开盘启动 ， 更多的还是激励渠道经销商提货、回款 ， 解决渠道的卡位；那么进入4月、5月以来 ， 所有的企业和商家则必须要撬开家庭消费的大门 ， 推动家电入户进家门 ， 否则一切都是空谈和梦想 。
【新零售行业内参家电厂商为何会迷失在流量陷阱中】从这个角度来看 ， 对于家电厂商来说 ， “流量崇拜”背后则是典型的订单渴望 ， 以及销售出货目标的压力 。 因为 ， 在进入4月之后 ， 越来越多的家电厂商突然发现 ， 规模真的是至关重要 。 没有规模 ， 成本就会激增；而要想保持规模 ， 就要降价促销甚至亏本销售 。
经营管理成本的增长压力 ， 倒逼着所有厂商必须要加快、加大终端出货的规模级增长 。 在海外出口市场停摆 ， 国内市场启动缓慢的背景下 ， 进入4月以来无论是线上京东、天猫等电商平台 ， 还是线下的苏宁、国美等连锁卖场 ， 不管是大企业大商家 ， 还是小企业小商家 ， 家家的终端出货都面临着一轮“空前压力” 。 而五一黄金周的局部市场、局部品类出货引爆 ， 则让更多厂商只能选择在618大促中采取“最后一搏” 。


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