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富途牛牛不差钱的农夫山泉赴港上市，是否会走上达利食品的老路子？，一年暴赚50亿

本文系腾讯财经与富途证券联合出品 ， 如需转载请标明来源 。
富途牛牛不差钱的农夫山泉赴港上市，是否会走上达利食品的老路子？，一年暴赚50亿
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4月底 ， 农夫山泉在港交所交表 ， 预计募资规模在10亿美元 ， 中金公司及摩根士丹利担任联席保荐人 。 由于很多招股信息暂未披露 ， 本篇将主要从基本面情况及行业对比角度展开 ， 看看农夫山泉具体业务情况 。
一、基本面情况：教科书式的快消发展路径
从1997年农夫山泉第一款包装饮用水上市 ， 而后陆陆续续在饮料行业推出众多爆款产品 ， 农夫山泉一路登顶成为饮料王者 ， 其发展路径非常值得关注 。 快消品公司的营收增长主要是来自于两部分 ， 一是产品 ， 抓住潮流 ， 不断推陈出新 ， 打造“爆品” ， 增加SKU的供给；二是渠道 ， 将产品铺到天涯海角每个消费者能接触到的地方 。
1、多品牌发展 ， 包装水为主
【富途牛牛不差钱的农夫山泉赴港上市，是否会走上达利食品的老路子？，一年暴赚50亿】从产品种类上看 ， 目前农夫山泉的主要产品类别有四种 ， 分别是包装饮用水、茶饮料、功能饮料及果汁饮料 。 包装饮用水为主营业务 ， 近三年的营收占比在60%左右 。 就一个包装水 ， 农夫山泉都能出品多个SK（库存保有单位
）：除了小包装外 ， 也推出了中大规格的家庭饮用水 ， 同时也针对不同人群推出了不同的水产品 ， 如适合婴幼儿的引用天然水、运动场景的天然矿泉水、针对高规格会议及宴会活动的玻璃瓶装天然矿泉水 ， 还有针对中老年人的富含锂元素的天然矿泉水等等 ， 客户群体逐步被打开 。
其他饮料产品的发展 ， 农夫山泉几乎都抓住了消费潮流 ， 东方树叶对应的是“低糖、无糖潮流” ， 维他命水抓住的是“养生潮” ， NFC果汁对应的是“天然健康“ ， 而2019年农夫山泉开始布局咖啡及蛋白饮料 ， 推出了首款咖啡产品“炭仌（bing）”及首款植物酸奶 ， 同样是踩准了咖啡浪潮的兴起与植物奶潮流 。
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从各产品的营收及毛利来看 ， 主营的包装饮用水产品营收占比约在60% ， 其次是功能饮料产品及茶饮料产品 ， 而包括咖啡、苏打水饮料、植物酸奶产品及农产品在内的其他产品还在孵化中 ， 营收占比几乎可以忽略不计 。 从毛利来看 ， 包装水及茶饮料的毛利高达60%左右 ， 其次是功能饮料 ， 毛利也高达50%左右 。
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2、渠道为王 ， 铺货到天涯海角
工厂的选址及渠道就非常关键 。 农夫山泉在全国总共有十大水源 ， 几乎遍布东西南北中 ， 农夫山泉在水源附近建立生产基地 ， 同时生产包装饮用水及饮料产品 。
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而在渠道上 ， 农夫山泉主要以经销发展为主 ， 通过经销商进行分销产品 ， 近三年经销商收益占比在95%左右 。
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截至2019年底 ， 农夫山泉总共有4280名合作经销商 ， 覆盖全国省市及县级行政区域 ， 同时农夫山泉不依赖于任何单一经销商 ， 任何经销商产生的收益都不超过总收益的1% 。 这四千多名经销商覆盖了全国237万个以上的终端零售网点 ， 其中有187万个零售网点位于三线及三线城市以下 ， 尽可能地将产品铺向全国的角角落落 ， 尤其是下沉市场 。 在经销商管理上 ， 农夫山泉同样非常强势 ， 采用先款后货的方式 ， 通常不接受经销商的退款 。 同时通过自有的NCP系统管理经销商及终端零售门店 ， 掌握并分析经销商的库存情况 ， 防止库存积压 。
通过不断推出新品 ， 拓宽产品线 ， 加上毫不吝啬的进行营销投入 ， 仅2019年 ， 农夫山泉在广告及促销上的开支就高达12.2亿元 ， 销售费用高达58.2亿 ， 将“农夫山泉好水”、“神奇的东方树叶“等朗朗上口的广告灌输进消费者脑里 ， 同时铺货到消费者能接触到的角角落落 。 产品与渠道加持下 ， 农夫山泉的营收也一路向上 ， 2019年营收高达240亿元 ， 2017-2019年 ， 复合年增长率高达17.19% ， 远超行业发展水平 。
从基本面上看 ， 农夫山泉被称为“中国版的可口可乐” 。 但是 ， 此前同样享受“中国版雀巢”达利食品 ， 在上市五年至今 ， 估值已经跌下神坛 ， 近年来营收增速显著放缓 ， 未来农夫山泉会走上达利食品的老路吗？
二、“中国版雀巢”达利食品是如何从神坛跌落的？
1、同样的教科书式的快消发展路径
2015年11月底 ， 达利食品登陆港交所 。 此次达利食品发行16.9亿股 ， 每股发售价定为5.25港元 ， 募集资金净额为86.46亿港元 ， 市值在700多亿港元 ， 一举挤进港股食品饮料公司头部列表 ， 其创始人及实控人许世辉家族财富也瞬间暴增 。


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