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国家级“双品网购节”首次拥抱社交电商？

国家级“双品网购节”首次拥抱社交电商？。国家级“双品网购节”首次拥抱社交电商？

为了刺激消费“回暖” ， 4月下旬商务部牵头举办了“双品网购节” ， 振奋人心的是 ， 双品网购节销售额超过580亿元 。 受此带动 ， 五一小长假期间 ， 全国实物商品网络零售额同比增长36.3% ， 一些大型电商同比超过40% 。 就在不久前 ， 业界还在担心消费者“报复性存款”问题 ， 这一仗结束 ， 给2020年后半年的经济走势开了一个好头 。 双品网购节是2019年由商务部会同国家邮政局、中国消费者协会一起组织 ， 以倡导品牌消费、品质消费为目标的“网购造节” 。 有着“电商之都”称号的杭州 ， 首届只有阿里巴巴、网易严选两家传统电商平台参与 ， 于2020年举办的第二届“一口气”迎来五个平台 ， 同在杭州的斑马会员、云集和贝贝三家会员制社交电商平台都列入了“国家队”名单 。 5年前社交电商横空出世 ， 迅猛发展的同时 ， 一直伴随着争议 ， 三家社交电商平台能够被选入“国家队” ， 是一次很难得的“正名” 。 度过过去几年的“混乱”期 ， 社交电商已沉淀为一种成熟的电商新模式 ， 5月的这次转身 ， 或意味着另一个故事的开始 。 “中国电商新一极”作为国家级的造节活动 ， 虽没有双11、双12那么高的知名度 ， 可在2020年五一小长假这个特殊时间里 ， 第二届双品网购节承载了社会各界很多的期望 。 从整个“节日”的各项成绩来看 ， 表现还算优异 。 社交电商是该节诸多的亮点之一 ， 不仅有斑马会员等这样的会员制社交电商加盟 ， 拼购模式为主的拼多多、京喜也是重要的参与者 ， 聚美也携社交电商拼团模式加入 ， 包括主打“工厂直供”的淘宝特价版 。 自4月28日至5月10日 ， 共有100余家知名电商平台和企业“参战” 。 仅阿里巴巴就携十大业务一起参与 ， 共拿出10亿补贴 ， 吸引了10万品牌、1000万款商品 ， 在首日就有高达106个品牌的成交额破千万 。 京东也投入超过10亿元的营销及促销资源 ， 5月1日当天 ， 京东家电成交额达到去年同日的两倍；5月5日京东家电成交额达到去年同日的3倍 。 此外 ， 云集于5月1日至5月5日期间的销售额超过了8200万元 ， 斑马会员截止5月1日的三天时间 ， 销售量达到了50万单 ， 销售额为8313.97万元 。 从以上各家战报的数据来看 ， 社交电商平台相比传统电商尚有不小的差距 。 但从整体影响力来看 ， 社交电商已不容小觑 。 双品网购节今年首次拥抱社交电商 ， 除了“众人拾柴火焰高”基于拉动消费的考虑外 ， 还和社交电商体量的不断壮大有很大关系 。国家级“双品网购节”首次拥抱社交电商？。国家级“双品网购节”首次拥抱社交电商？
数据来源《中国社交电商行业发展报告》
据《中国社交电商行业发展报告》显示 ， 2019年社交电商市场规模预计达到20605.8亿元 ， 同比增长高达63.2% ， 以去年10万亿网络零售总额来计算 ， 社交电商整体规模已占到整体电商的20% ， 该报告预测2020年这一占比或将达到30% ， 按照这个趋势 ， 用不了几年 ， 社交电商与传统电商就能分庭抗礼 。 要知道2016年这一数字还只是个位数 。 社交电商的快速崛起 ， 离不开社交电商从业人员（小B）的扩大 ， 2016年小B规模只有1535万人 ， 来到2019年小B规模已达4801万人 。 在流量越来越贵的背景下 ， 社交电商解决了传统电商获客成本高企的问题 。 社交电商形成的平台-小B-消费者的交易链路 ， 优化着移动线上交易的供给匹配效率 ， 截止去年底社交电商消费者已有5.1亿人的规模 。 经过5年发展 ， 社交电商开始由“大”向“强”的转身 ， 已是仅次于自营电商、平台电商的“第三极” 。 三个梯队三个“故事”社交电商由小风口升级为大产业 ， 离不开三方势力的努力：以微信、微博为首的社交媒体平台 ， 以拼多多、京喜、斑马会员、云集等为代表的社交电商平台 ， 以及活跃在社交媒体上的海量中小B人群 。 相比传统电商平台 ， 用户寻找商品的模式 ， 社交电商是典型的货找人模式 。 从本质上来看 ， 传统电商最重要的是对“货”的运营 ， 阿里、京东、苏宁几大平台时长上演“二选一”战争 ， 就基于此理 ， 社交电商最重要的是对“人”的运营 。 在各自垂直细分的划定上 ， 也呈现着明显的不同 。 传统电商会分为3C电商、美妆电商、商超电商 。 基于用户关系的区别 ， 社交电商主要分为三种模式：拼购制、会员制、网红电商 。 第一种模式 ， 拼购制；就在5月13日 ， 拼购类社交电商平台拼多多市值再次超过京东 ， 成为国内仅次于阿里、腾讯、美团的第四大互联网公司 。 为了应对拼多多的“攻势” ， 京东上线了京喜、阿里推出了淘宝特价版 。 拼购类的社交电商主打的是价格敏感人群 ， 类似早年间的拼团购物 ， 通过设立多人“合买”更便宜的规则 ， 激励用户找用户 。 流量红利时代 ， 拼购类社交电商侧重以低价商品换流量来快速裂变 ， 6元包邮、3元包邮的诱惑下 ， 成为小镇青年的最爱 。 已是巨头切入下沉市场的利器 ， 拼多多、京喜、聚划算/淘宝特价版进行着焦灼的“补贴战” ， 入门门槛被拉高 ， 基本上被巨头玩家把持 。 第二种模式 ， 会员制；相比拼购类社交电商的“粗放”用户运营 ， 会员类社交电商最大的特点 ， 在于对特定人群的精细化运营 。 以斑马会员和云集为例 ， 前者主打中产家庭群体 ， 女性会员占比达到了80%以上 。 云集则定位为精品会员电商平台 ， 根据其财报数据显示 ， 截至2019年末 ， 云集拥有会员数量超1380万 ， 2019年GMV达到352亿元 。 相比于拼购的“粗暴” ， 会员制社交电商更考验平台的精细化运营能力 。 以斑马为例 ， 平台所有会员都有一个“会员管家” ， 根据中产家庭的需要 ， 实时提供最近有什么新品、促销、优惠等动态 ， 省去目标用户找商品的时间 ， 以精细化运营来提升平台商业模式的整体效率 。 第三种模式 ， 网红电商；过去网红电商较为知名的有小红书、蘑菇街 ， 随着短视频/直播的兴起 ， 如今淘宝直播、抖音、快手为代表的直播电商 ， 也可以划进网红电商的大类中 。 第三种模式和拼购类、会员制有着本质的区别 ， 前两种强调通过平台机制 ， 激发社交媒体上活跃的个体的主观能动性开拓市场 。 网红电商则更偏重于内容运营 ， KOL通过图文或视频内容低成本的吸引大量的粉丝 ， 平台为KOL提供供应链服务 。 这种模式下 ， KOL是非常关键的一环 ， 更偏向于兴趣经济的类别 ， 例如罗永浩 ， 因为其拥有大量的“罗粉” ， 抖音上首次直播带货就完成了1.1亿的销售额 。 不过 ， KOL的内容创作能力的强弱直接影响着卖货 ， 由于在直播期间多次“翻车” ， 罗永浩的直播带货能力呈现着下滑的趋势 。 基于人为核心的社交电商 ， 相比传统电商平台 ， 除了低流量成本的优势外 ， 最大的价值或在非计划性购物层面的“激活” 。 传统电商无论是PC端、还是移动端 ， 为了刺激交易的完成 ， 越来越重视基于大数据的“千人千面”精准推荐 ， 导致传统电商消费目的性很强 ， 可人的消费习惯既有理性的部分 ， 也有非理性的部分 ， 社交电商出现之前 ， 非计划性购物一直是线上消费的短板 。 基于社交链条传播的社交电商 ， 正在激活用户线上非计划性购物层面的活跃度 。 据尼尔森发布的《2019泛社交电商深度研究报告》数据显示 ， 80%消费者非计划性购物来自社交电商 。 消费型社会中 ， 如果消费者只是进行计划消费 ， 将大大抑制经济的活跃度 。 第二届双品网购节 ， 选择了多家知名社交电商平台加入 ， 或也有着这方面的考虑 。 目前三种类型的社交电商中 ， 拼购模式更适用工厂直购类商品的快速流通 ， 会员类社交电商潜力最大 ， 主打特定人群的消费生活满足 ， 商业效率上最高 。 网红电商尚处在发展初期 ， 其想象空间局限于直播、图文等内容形式的稳定性 ， 要知道 ， 一旦用户兴趣转移 ， 基于内容而衍生的网红电商就会遭受“重创” 。 毋庸置疑的是 ， 五年来的迅猛成长 ， 社交电商这个“新物种” ， 已不再是资本催熟的概念 ， 已是线上消费重要的组成部分之一 。 QuestMobile研究院数据显示 ， 疫情发生以来,每个网民每天花在移动互联网的时长比年初增加21.5%,消费者线上生活程度持续加深 ， 社交电商的增长空间在未来几年仍然可期 。 进入“国家队”只是新开始？社交电商基于人际关系网络发展 ， 在其迅猛崛起的另一面 ， 也成为了消费纠纷的高发区 。 过去的几年 ， 除了“正经”做生意的中小B ， 也有许多“不良”的微商混入其中 。 前者注重长久运营 ， 会选择做正规社交电商平台的“代理” ， 后者则注重单笔交易的利润 ， 甘愿做一些违规微商平台的“帮手” ， 抱着捞一笔就跑的心态 ， 将大量质量参差不齐、劣质产品销售给“社交好友” ， 他们的存在破坏了整个行业的形象 。 早期中小微商的乱象 ， 促使以云集、斑马会员、贝贝等为代表 ， 基于S2b2c模式的会员制社交电商的快速崛起 。 S即是大供货商 ， B指渠道商 ， C为顾客 ， 由大供货商把控货源的正品和质量 ， 并提供高质量的供应链服务 ， 中小B发挥获客和用户运营能力获取利润 ， C端用户则可以用更低的价格购买到有保障的商品或服务 。 基于用户关系的社交电商 ， 得益于社交媒体中熟人关系中天然存在的信任基础 ， 为私域流量的商业化带来想象空间 。 因此相比于传统电商 ， 社交电商的长久发展更依赖内部信任体系的构建 。 双品购物节作为商务部带头的造节 ， 相比“卖出更多的货”对品质消费更为重视 ， 活动期间设置了专门的投诉通道 ， 来保障消费者合法权益 。 受该节的带动 ， 5月1日至5日全国邮政行业共揽收快递包裹11.02亿件 ， 同比增长41.8%；投递快递包裹10.38亿件 ， 同比增长38.93% 。 与之相对应的 ， 来自用户的投诉率大幅度下滑 。 根据网易严选公开的数据显示 ， 4.28-5.4双品网购节期间 ，该平台退货较同期降低15.7% 。 斑马会员也公开了此项数据 ， 活动期间该平台退单率/投诉率 ， 均低于千分之一 。 在退货的数据上 ， 社交电商平台已可以和传统电商进行比肩 。 这是此次网购节中 ， 社交电商平台交出来的最好的一个答卷 。 经历了几年的快速发展 ， 由大做强是社交电商必走之路 。 由此可见 ， 几大社交电商平台首次进入“国家队” ， 不仅仅提升了行业的整体形象 ， 也为其他中小社交电商平台做了一次重要的示范 。


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