320位企业管理者调研：复工复产不等于复需求( 二 )
疫情冲击加剧同行竞争 ， 使得供需两端的连接愈加显得“接触不良” ， 并加剧了需求端的“马太效应”——龙头企业能捕获的需求愈加爆发 ， 尾部企业的则相应萎缩 ， 企业与顾客陷入了无法顺畅连接的“孤岛困境” 。
多数企业选择了同质化的传播动作加强“供需连接” ， 它的反面是每个触点的传播效率大幅降低 。 调查显示 ， 在品牌传播动作的有效性调查中 ， 常见的十种传播方式的选择都比较平均 ， 认为“投放品牌广告”最有效的占比最高 ， 但也只有15% ， 认为“举办线上发布会”最有效的占比最低 ， 但也有5% 。 还有近7%的调查对象认为这些品牌传播方式都无效 。
重压之下 ， 寻求政策支持类的“等靠要”是企业潜意识的行为 ， 这实则是复苏经济的思维障碍 。 近一段时间以来 ， 不少地方政府采取发放优惠券、举办购物节和直播带货等方式 ， 努力集聚市场人气 ， 提振消费信心 ， 消费呈现积极回暖态势 。 但打铁还需自身硬 ， 企业必须找到自身的独特价值来赢得顾客 ， 寻求新的知识支援连接需求才是解决问题的有效办法 。
实际上 ， 38.44%的受访者选择了“学习新思维、新知识、新方法”来提升品牌竞争力 ， 高于其他具体的资源类支持 。 君智专家认为 ， 企业家尤其是创业者 ， 要从“资源意识”转向“知识支援意识” ， 运用有效的知识及第三方机构来激发顾客的需求 。警惕“性价比陷阱”调查发现 ， 受访者大都意识到了品牌与顾客之间的关系 ， 如“品牌是一种顾客认同 ， 体现了顾客对公司/产品的忠诚度”（42.19%） ， “品牌倡导了一种文化内涵 ， 是企业价值主张的一种表现”（36.56%） ， 但只有10.31%的受访者认同“品牌是企业战略的一种外在体现” 。
君智专家认为 ， 企业在供给时往往把提升产品和服务的质量作为战略重心 ， 而忽略了“品牌是企业战略的一种外在体现” ， 由于缺失了价值主张的对外表达 ， 消费者只能以价格为首选诉求 ， 这样便形成了一个供需的错位 ， 企业在交易中没有主导权 ， 更不用说定价权 ， 也就很容易陷入“性价比陷阱” 。调查显示 ， 消费者对中国品牌的综合感知变强 ， 高达80%的受访者认为近年来中国品牌的影响力正在上升 。 而对于中国品牌影响力上升的原因 ， 43.44%受访者认为这主要得益于中国企业服务水平/产品质量上升；40.63%的受访者认为 ， 国潮热崛起 ， 以及消费者的文化自信对中国品牌影响力的提升产生了正面的影响 。
值得注意的是 ， 有58.44%的受访者认为“价格优势”依然是消费者选择中国品牌的首要因素 。
对此 ， 君智专家表示 ， 这反映了品牌在消费者端的价值选择缺失 。 随着整个行业的管理水平提高 ， 大家会越来越向龙头企业对标 ， 使得企业间的同质化竞争越来越激烈 ， 导致价格越来越低 ， 消费者最后选择的是品类 ， 而不是品牌 。正如疫情期间消费者购买医用外科口罩一样 ， 即便天天使用 ， 也很少有人知道或者记得住口罩的品牌 ， 而“3M”“霍尼韦尔”等外资高端品牌反而被广泛认知 。 我国口罩产业日最大产能已从2月初的2000万只提升为1.1亿只 ， 产量占全球大半 ， 为何却打造不出一个能够匹敌“3M”“霍尼韦尔”的口罩品牌？“口罩之问”值得中国企业深思 。另外 ， 在需求侧 ， 消费者表面的需求越多元越复杂 ， 其真实的价值选择就越难被企业这一供给端识别 。 于是在众声喧哗的传播环境下 ， 企业往往会迷失 ， 不知该选哪种传播方式 。品牌认知优势是公司竞争力的体现 ， 并会最终成为核心竞争力 。 君智专家强调 ， 要实现习近平总书记所强调的“推动中国制造向中国创造转变 ， 中国速度向中国质量转变 ， 中国产品向中国品牌转变” ， 中国企业应重整战略和思维模式 。 由于我国大部分产品缺乏核心技术和品牌优势 ， 在全球价值链中处于“微笑曲线”底部 ， 很难通过品牌溢价获得高额利润 。 只有通过自主创新、打造中国品牌 ， 努力向“微笑曲线”高端攀升 ， 才能在全球经济竞争中占据主动 。品牌建设的地点在“人心” ， 因此 ， 打造品牌就是要打造调动内外人心的认知优势 。 只有率先洞察消费者的尚未被满足的隐性需求 ， 瞄准顾客认同的独特价值 ， 在顾客认知中建立品牌 ， 才能给予消费者一个选择的理由 ， 有效建立“护城河”和“防火墙” ， 最终实现品牌崛起 。注：1.资源来源：中国经济导报、君智战略咨询《疫情后中国企业最新思维调查——2020中国企业品牌发展调研报告》 ， 报告中所涉及到的《2020中国企业品牌发展调查问卷》由中国经济导报、中国发展网、君智战略咨询共同发起完成 。2.完整版《疫情后中国企业最新思维调查——2020中国企业品牌发展调研报告》可点击阅读原文获取 。
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