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旅游商家“带货”意愿强 用户“云端”游世界

2020年可谓旅游直播发展的分水岭 。 年初疫情突然而至 ， 出行游玩进入了全民“爱而不可得”的心愿单 。 曾经对旅游直播浅尝辄止的商家和达人 ， 因为疫情对旅游出行的抑制 ， 也开始认真思考和实践旅游直播 ， 借此与宅在家中的广大“游客”保持长效沟通 。 不仅如此 ， 抖音、快手等泛娱乐平台 ， 马蜂窝、携程等旅游平台 ， 中国移动和中国电信等运营商们纷纷入场 ， 宣告“旅游直播时代”已来 。
近日 ， 马蜂窝旅游发布首份行业直播报告《旅游直播时代——文旅生态洞察2020》 。 报告指出 ， 相较于泛娱乐化直播 ， 旅游直播的观众更青睐户外深度玩乐体验 ， 对旅行玩乐内容的“纯度”、体验的深度都有更高的要求 。 相比于“卖口红式”以低价为优势的电商直播 ， 旅游直播的观众往往先被直播内容吸引 ， 进而才形成旅游消费决策 。 这要求平台具备迅速聚集全球旅游达人、商家、旅游局的能力 ， 在提供有趣的旅行内容的同时 ， 也要提供性价比超高的旅行玩乐产品 。
过半商家会组建专业团队
直播作为目的地、景区等与用户建立连接的最佳线上场景 ， 正在成为旅游行业振兴的催化剂 。 报告数据显示 ， 4月以来马蜂窝平台的直播场次较3月增长108% ， 主播数量较3月增长58% 。
相比于旅行社、航司等 ， 迅速调动产业链资源是旅游平台特有的优势 。 目前 ， 马蜂窝旅游直播的主播阵容已遍布全球200余个目的地 ， 为用户呈现了丰富多样的旅游内容 。 其中 ， 国内主播主要集中在北京、成都、广州、上海、杭州、西安等热门旅游城市 ， 国外主播较多的城市为曼谷、东京、奥克兰、巴塞罗那、大阪、冲绳 。
疫情受创之下 ， 广大商家最渴望通过直播“带货”来恢复元气 ， 并均有较高的投入意愿 ， 马蜂窝商家直播意愿调研数据显示 ， 超四成商家年直播计划投入在1万-5万元左右 。 对直播接受度较高的商家主要分布在上海、山东、黑龙江等城市 。 受访商家中 ， 超三成商家表示已经开始直播 ， 绝大部分未开播商家表示未来会开展直播业务 。
深度体验内容受喜爱
随着国内的疫情防控迎来“常态化”新阶段 ， 各行各业正在加快全面恢复生产生活秩序的步伐 。 清明小长假和“五一”假期让人们的旅行需求逐渐得到释放 ， 越来越多的用户活跃在马蜂窝旅游直播中 。 云赏景、云求签、云逛博物馆等直播内容尤其受到用户的欢迎 ， 其中 ， 深度体验类旅游直播最受用户喜爱 。
报告数据显示 ， 在马蜂窝平台上观看直播的用户自4月起每日平均增长率高达101.4% ， 用户再次观看直播的平均时长是初次观看时长的2.7倍 。 深度体验类的直播内容受到72.88%的用户的青睐 。 马蜂窝推出的连续11天川藏线沉浸式直播体验、成都熊猫基地“月亮产房”的私家探秘等内容 ， 都获得了数百万的直播热度 。
据马蜂窝旅游研究中心负责人冯饶介绍 ， 在当前周边游开始恢复 ， 但跨省的中长途旅游目前还未开放之际 ， 旅游平台的直播 ， 不仅能够为用户“种草”周边好玩的景点 ， 也可以让用户在无法进行跨省、跨国旅游的情况下 ， 足不出户就逛遍全球 ， 提前“种草”心仪的目的地 ， 参加预售等 。
值得注意的是 ， 经济实力较强的90后和85后是旅游直播的主要用户 ， 整体占比超过50% 。 95后、00后等新势力也正在崛起 ， 占比超过20% 。 性别方面 ， 不同于传统旅游图文内容时代女性为主要用户 ， 旅游直播时代 ， 男女占比较为平均 。 可见旅游直播内容多样化、直观化 ， 内容更具趣味性和互动性的特点 ， 在吸引女性用户的同时 ， 也逐渐受到男性用户认可 。 城市分布方面 ， 一线及新一线城市用户对旅游直播的触达率较高 ， 北京、上海、广州人最爱看旅游直播 。
南方日报采访人员 郑洁琳
（责任编辑：张洋 HN080）


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