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线下家电线上销售占比首次超50%，线上线下渠道格局将生变？( 二 )


百花齐放
2015年的另一特殊意义在于 ， 这一年中国移动网购交易规模达2.1万亿元 ， 同比暴涨123.2% ， 移动端在整体网购交易规模中占比达55.5% ， 这是移动端首次超越PC端 。 采访人员查询中国互联网络信息中心历年来发布的《中国网络购物市场研究报告》 ， 在2015年-2018年间 ， 中国手机网络购物用户规模分别为3.4亿、4.2亿、4.7亿、5.1亿 ， 同比分别增长43.9%、24.1%、11.0%、8.8% ， 可以看出增速呈现逐渐放缓之势 ， 电商的流量红利在逐年见顶 。 这期间 ， 手机购物用户在网购用户中的占比从82.2%提升至90.9% 。
相对于PC端而言 ， 这一阶段 ， 用户在移动端的购物频率明显更高 ， 电商的移动化特征开始显现 。 伴随这一变化而来的是用户消费习惯的改变和企业发力方向的改变 。 除门店、电商平台的购买渠道外 ， 微博、微信、直播等多元化购买渠道兴起 。 该阶段家电电商的发展在集中于电商平台购买的同时 ， 也有向其他购买渠道探索的苗头 。 更值得关注的是 ， 家电电商售后维护的短板问题逐渐完善 ， 送装时间的特定化与自由化是家电电商发展成熟的一大标志 。 电商平台在消费者网购家电过程中更是提供平台服务、售前服务、售中服务、售后服务、增值服务等一系列服务承诺来解决消费者的网购痛点 。
电商流量红利、互联网红利本质上是人口红利 ， 主要特征是中国互联网用户、移动互联网用户的飞速增长 。 当中国网民规模的增长空间遇到“天花板” ， 电商红利自然也会遭遇“天花板” 。 因此从2018年开始 ， 更确切的 ， 有家电企业曾向采访人员表示 ， 从2017年下半年开始就发现线上流量红利在下滑 ， 已经不像以前那样持续火爆 。 “电商存量市场依然很大 ， 但增长速度开始下降 。 ”该家电企业的负责人表示 。 随之而来的 ， 家电销售渠道开始进入线上线下融合发展阶段 ， “新零售”一词在被广泛提及中得到越多越多的实际体现 ， 电商巨头们纷纷开始做市场下沉来寻求利润增长空间 。
2019年 ， 先有京东12.7亿入股五星电器 ， 加大了线下的扩张速度 。 又有苏宁易购(002024,股吧)宣布以现金48亿元人民币等值欧元 ， 收购家乐福中国80%股份;以及苏宁与天猫在新品首发、新零售及供应链端的合作正不断进化 ， 呈现出加速升级的走势 。 今年4月份 ， 拼多多认购国美2亿美元可转债 ， 若转股将成为国美第三大股东 ， 这也被认为是拼多多在试图完善其供应链、物流、服务上的不足 。 去年618期间 ， 京东家电携手家电企业以“品牌体验店”的模式 ， 开张了多家家电品牌的专属体验店 。 双11期间 ， 京东电器首家超级体验店落地重庆 。 再回顾近两三年来沿街不断出现了天猫小店、京东小店和苏宁小店等 。 所有这些现象背后所折射出的 ， 正是新零售概念的持续火爆 。
写在最后
线下的销售属性在网购时代被逐渐弱化 ， 消费者购买家电类产品时开始习惯在线下体验后在线上进行购买 ， 特别是这次疫情凸显出线下销售硬伤后 ， 销售职能更将加速转变为场景体验职能 。 当京东+五星电器、京东+腾讯、阿里+苏宁、苏宁+家乐福、拼多多+国美等组合式渠道阵容呈现 ， 并随之进一步推进 ， 家电网购的历史将有被重写的可能 。 另外 ， 受今年疫情影响 ， 直播渠道大热 ， 随着直播的流程化 ， 预热、蓄客、引爆 ， 家电品牌直播专业化程度显著提升;在平台直播之外 ， 很多企业还开始依托品牌APP自建直播渠道 ， 意图盘活私域流量 。 为此 ， 有分析机构判断 ， 未来家电行业渠道模式将会呈现线下实体店集中化 ， 网购碎片化 。 至于“线上+线下”、“产品+服务”的捆绑式家电消费未来是否会成为消费者和行业都认可的家电电商发展新出路 ， 显然这一点还处在被市场逐渐印证的过程中 。
（责任编辑：宋虹姗 HO031）


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