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@动森展览、古物拟人、快闪店客流压力下地方博物馆再掀“圈粉之战”( 二 )


圈粉之战就是客流之战
“不可否认 ， 博物馆主题游已经成为我国居民文旅消费的一大热点 。”同程艺龙副总裁、文旅事业部CEO王凯表示 。但与此同时 ， 有多位业内人士告诉北京商报采访人员 ， 除了少数处于头部位置的大型博物馆、知名博物院外 ， 越来越多的地方博物馆相比其他旅游景点、景区来说 ， 已不再有明显的天然客流优势 ， 竞争压力与日俱增 。
日前 ， 国家文物局局长刘玉珠披露数据显示 ， 截至2019年底 ， 我国备案的博物馆达到5535家 ， 比前一年度增长181家 。去年 ， 全国博物馆举办展览2.86万个 ， 接待观众12.27亿人次 ， 举办社会教育活动33.46万场 。值得注意的是 ， 在疫情等多重因素的推动下 ， 今年以来 ， 我国大量博物馆都开发了“云展览”等各类线上新产品 。据统计 ， 仅春节期间全国博物馆就推出线上展览2000余项 ， 总浏览量超过50亿人次 。
“当前 ， 我国博物馆以及各类旅游目的地数量众多 ， 市场竞争愈发激烈 ， 在各地博物馆普遍都开始进行线上营销活动的背景下 ， 如果运营方不寻找到新的方式吸引人气、快速“出圈” ， 那么 ， 未来等待那些“掉队”博物馆的 ， 只有客流量被分食的结局 。”在北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云看来 ， 从需求的角度来说 ， 如今 ， 传统的博物馆展览、运营方式已经越来越难以获得年轻消费者关注了 ， 但与此同时 ， 现阶段我国博物馆旅游的主要受众却仍是广大青少年游客 。同程旅游日前就曾发布报告显示 ， 我国的付费博物馆的核心消费人群年龄结构整体偏年轻化 ， 其中 ， “95后”、“00后”人群合并占比31.6% ， 比例显著高于其他年龄段 ， 与往年基本类似 。
“可见 ， 创新营销已成我国众多地方博物馆突围的‘必经之路’了 。”吴丽云坦言 。资深旅游专家王兴斌也提出 ， 博物馆的转型应该是多方面的 ， 而博物馆的工作人员也不仅仅是文物的保管者、研究者 ， 在文旅融合的过程中 ， 如何从呆板‘背书’的方式中跳脱出来 ， 地方博物馆任重而道远 。”
实现变现避免“虚火一场”
通过新型营销手段聚集人气后 ， 如何将其转化为线下流量 ， 带动博物馆本身客流、旅游热度的增加 ， 是那些“网红”博物馆们必须要面对的又一个难题 。
有业内人士向北京商报采访人员透露 ， 一些地方博物馆受各种因素影响 ， 即使前期通过新型的营销方式在网上迅速蹿红、甚至登上热搜后 ， 在落地环节却未能及时地跟上 ， 开发相关衍生品流程也相对较长 ， 最终随着网络热度逐步消散 ， “出圈”的营销也只沦为了“虚火一场” 。
“随着我国旅游市场快速复苏 ， 距离博物馆进一步放宽客流限制也越来越近 ， 地方博物馆要持续维系线上营销带来的人气 ， 就需要不断推出新产品 ， 并将以往关注度较高的产品进行快速更新 ， 以确保客户粘性 。”吴丽云提出 。
就此 ， 刘安琪介绍 ， 除了《动森》线上展览外 ， 目前 ， 良渚博物院还在加紧筹备“古物拟人”项目 ， 准备游戏商合作在游戏中推出良渚古物的拟人形象 ， 初步预计将在6月的世界遗产日“上线” 。
而吴丽云还建议 ， 为让各种花样营销方式有效变现 ， 博物馆可以将线上产品和线下体验更紧密的结合起来 ， 比如：适当地在线上展览、联名游戏等平台上推出一些线下博物馆的门票、消费代金券等 ， 让线上用户积累一定的分值或达到相应标准后就可获得这些优惠券 。“如今 ， 各种影视作品形成的线下‘圣地巡礼’旅游热潮 ， 就证明了线上营销是可以实现线下客流转化的 ， 那些参与了线上活动的玩家 ， 已经对博物馆形成了一定的认知 ， 此时再将他们引流到线下博物馆中体验 ， 就可以实现真正的导流闭环 。”吴丽云表示 。
北京商报采访人员 蒋梦惟


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