人民日报海外版国人购物车，国货占八成( 二 )
新玩法新赛道
——电商平台提供换道超车机会 ， 直播、跨界打开新市场
“中国品牌提质增速效应明显 ， 成为用户的首要选择 。 ”京东前不久发布的《2020中国品牌消费趋势报告》中这样写道 。 京东数据显示 ， 2019年中国品牌商品及品牌数量、下单人次、订单量的同比增幅均高出进口品牌增速 ， 两者差值超过20% 。
国货凭啥与国际大牌同台竞争？
电商平台提供了沃土 。 “个性化消费正在引领新国货浪潮 ， 电商平台是国货品牌换道超车的最大机会 。 ”正如阿里巴巴集团副总裁刘博所说 ， 众多中国品牌在天猫平台迅速成长：从开天猫旗舰店到成交额累计破亿 ， 宿系之源只花了7个月的时间 ， 花西子用了1年 ， 三顿半用了17个月 ， 速度之快令人惊叹 。
直播为老字号品牌开辟新赛道 。 阿里巴巴数据显示 ， 2019年平台上67%的老字号品牌进行了直播 ， 日用品、食品餐饮行业老字号品牌的直播营销分别为行业整体销售额带来了21.6%和13.3%的增长 。 2月 ， 杏花楼的青团在直播间10秒卖空了13万盒；3月 ， 恒源祥天猫旗舰店成交额同比增长超100%；老庙黄金在上海“五五购物节”上仅用了1小时 ， 天猫旗舰店成交额同比增长超4000% 。
跨界合作提供新玩法 。 近年众多中国品牌玩起了跨界——燕京啤酒出文创 ， 泸州老窖出香水 ， 更是有了六神花露水味道的鸡尾酒和大白兔奶糖味道的唇膏 。 跨界新产品为老品牌打开了新市场 ， 吸引了不少年轻消费者 。
品质不断提升 ， 是国货备受青睐的根本原因 。 麦肯锡《2020年消费者调查报告》指出 ， 中国企业不再着眼于生产低价产品 ， 而是努力升级产品的品质、性能和价值 。 该调查显示 ， 乳制品、数码产品等品类中 ， 近1/3的消费者在高端产品上选择中国品牌 。
北京大学光华管理学院副院长张影对本报采访人员表示：“消费者对国产品牌的认可度上升 ， 其实是因为中国制造业水平和品牌运营水平在不断提升 ， 品牌在抓住消费者眼球方面的能力有了长足进步 。 中国制造业通过效率提升 ， 用更低的成本满足消费者需求 ， 为消费者提供物美价廉的商品 。 ”
“新国货”未来可期
——做好市场营销是眼下中国品牌破局的关键 ， 从长期看练好内功是发展根本
“争取让每位消费者的购物车多3个中国品牌” 。 今年 ， 阿里巴巴宣布升级“新国货计划2020” ， 帮助商家加速产品创新和自主品牌建设 。 京东也启动了“新国品计划” ， 从流量、营销、资金、运营、工具等5方面带动中国品牌线上发展 。 拼多多在5月上旬推出“美好生活·中国造”专区 ， 10天内迎来了2亿人下单 ， 接近4亿人参与拼购国货 。
电商平台纷纷推出扶持国货计划 ， 拥抱互联网成为中国品牌打开市场的关键途径 。 突如其来的疫情 ， 令人们的消费需求从线下转移到线上 。 国家统计局数据显示 ， 一季度实物商品网上零售额增加了5.9% 。 商务部副部长王炳南表示 ， “五一”期间全国实物商品网络零售额同比增长36.3% ， 为缓解疫情影响、促进消费回暖发挥了重要作用 。
短期来看 ， 拥抱互联网、做好市场营销是中国品牌破局的关键 。 但长期来看 ， 练好内功才是企业发展的根本 。 《2020中国消费品牌发展报告》显示 ， 关注疫情过后消费者生活方式与行业发展趋势变化 ， 加大数字化转型力度 ， 全渠道布局、培养数字化人才、提升供应链敏捷性和组织响应能力 ， 是企业应对不确定性而需要长期修炼的内功 。
“运营方式固然重要 ， 但是不能放弃对价值的追求 。 能够被消费者记住的品牌 ， 一定是经过时间沉淀的 ， 做品牌不能一蹴而就 。 做品牌的初心 ， 应当是为用户创造价值 。 ”张影表示 。
国货的崛起 ， 背后是中国制造业整体水平不断提升 ， 同时设计水平、服务水平也在上台阶 。 与之对应 ， 中国人消费水平不断提升 ， 对国货的要求不仅是价廉物美 ， 还看重品质、个性、时尚、文化含量等 。 在张影看来 ， 随着新一代年轻人消费能力增强 ， 消费者对国货的认可度会越来越高 。 在中国经济持续增长的大背景下 ， 中国品牌未来可期 。 （采访人员 徐佩玉）
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