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健身房2020的生路：线上化自救与平台化赋能

健身房2020的生路：线上化自救与平台化赋能
最近一个月 ， 多地健身房都被爆面临倒闭困境 ， 特别是一些连锁健身房品牌 。 不难看出 ， 即便已解禁数月 ， 但线下健身行业的复苏还是个大问题 ， 反而还呈现出加速恶化的迹象 。结合实际情况看 ， 健身房面临的普遍经营困境没有得到实质性的好转 ， 是由多方面原因造成的 。 目前看 ， 线下流量虽然恢复有序 ， 但因为客流少 ， 在没有外部助力的情况下 ， 健身房的复苏可能要来得慢的多 。健身房的寒冬并未彻底消逝疫情外出解禁后 ， 线下流量的复苏显而易见 ， 但并未对健身房产生立竿见影的利好 。一方面 ， 健身房属于活动密集场所 ， 面临着更高的防疫措施要求 ， 有健身需求的用户通常又非常在乎健康 ， 因此解禁初期的严格防疫要求依然会阻止部分用户跨入健身房 。另一方面 ， 健身房因为经营面积大、设备器材多等原因 ， 甚至面临着比一般商业店铺更高的成本 ， 特别是房租相关的成本 。 此外 ， 健身房开业也要承担更多房租外的成本 ， 比如人工、水电等 。少客流甚至无客流 ， 成本没有下降 ， 这样的压力是致命的 。 根据最近的一些公开统计数据 ， 有业内人士称全国已有超3000家健身房没有撑过疫情期 。 很多健身房在疫情结束后 ， 也并未看到快速恢复的健身需求 ， 只能艰难地挺着 。中国经营报此前在一份报道里提到 ， 有健身房店长预计3月份无法正常经营的健身房 ， 有40%会面临倒闭 ， 如果4月份依然无法经营 ， 这个比例会上升到60% 。事实上 ， 健身房这门生意本来就不好做 。 2017年起 ， 每年都会爆出多地健身房批量倒闭的新闻 ， 很多健身房甚至刚进入市场不久 。不得不说 ， 线下健身房的寒冬的确严酷无比 ， 特别是此次疫情的出现 ， 让很多健身房在不可抗力之下突然结束了一切 。 更坏的消息是 ， 目前整个行业的环境并没有明显好转 ， 疫情带来连锁效应还在发酵 ， 健身行业的寒冬还在继续 。流量依然是健身房的自救良方寒冬之下 ， 很多健身房其实也不得不寻求自救 。 乐刻健身从去年6月开始筹备线上健身直播 ， 但疫情的到来使得乐刻健身不得不立刻搭建线上场景 。 根据其提供的数据 ， 线上课程为乐刻带来了十倍以上的线上会员规模增长 。QuestMobile《2020年新冠疫情洞察报告》显示 ， 2020年2月份 ， 运动健身APP行业活跃用户规模快速上涨至8928万 ， 同比增长达93.3% 。这些案例和数据表明 ， 疫情把很多健身用户赶到了线上 ， 同时也激活了很多有健身需求的新用户 。毫无疑问 ， 流量成了健身房复苏的关键 。 值得注意的是 ， 业内有线上头部健身平台开始聚焦到健身房的生存问题上 。今年1月31日 ， 由Keep发起 ， 联合趁早 App、Shape 塑健身、每日瑜伽 App ， lululemon及多位健身达人共同推出的“假期运动直播大全”专栏在 Keep App 正式上线；随后2月份 ， 咕咚上线了在线运动系统 ， 可帮助健身房教练直播上课；与此同时 ， 阿里体育也请来了奥运体操冠军李大双、李小双 ， 世界武术冠军毛娅绮在优酷直播间直播“在家上体育课” 。5月22日 ， Keep又联合健身媒体“GymSquare精练”同业内11家头部健身房品牌及10大KOL博主 ， 发起了“复训之路”活动 ， 号召健身爱好者开启复训 ， 助力行业复苏 。Keep的“复训之路”活动 ， 本质还是通过庞大的线上用户为线下健身房导流 ， 进而为健身房创造业务和收入 。 而咕咚则提供的是一个工具 ， 帮助健身房搭建线上场景 ， 以增强健身房的线上获客能力 。以线下健身房的现状看 ， 流量能改善他们的经营现状 。 而这些线上流量的引入 ， 在给线下健身房带来曝光的同时 ， 也将带来一定的新用户 ， 这对健身房的业绩复苏是长期利好 。行业渴望流量平台目前看 ， 健身房对流量的渴望是比较急切的 ， 而线下流量复苏一直比较缓慢 ， 所以线上头部平台对他们而言是一个不错的选择 ， 特别是以Keep、每日瑜伽、咕咚、悦动圈等为代表的那些用户规模大的头部平台 。头部平台有明显的平台化优势 。 以Keep举例来说 ， 平台拥有2亿健身爱好者 ， 用户覆盖全面 ， 品牌力强 ， 这个流量规模显然能够产生较大的引流势能 ， 为线下健身房带来充足的曝光；而每日瑜伽成立7年来则始终深耕瑜伽教学领域 ， 截至目前 ， 每日瑜伽已经获得了全球 212 个国家、中国 400 余个城市 ， 超过 5000 万用户的支持和认可 。当然 ， 这种赋能的本质其实还是转化 ， Keep、每日瑜伽们庞大的线上用户群体都有着潜在的健身需求 ， 这给线下健身房能够带来一定比例的转化 。“复训之路”活动前 ， Keep此前还多次尝试了赋能企业健身需求 。 比如2月份疫情期间 ， Keep就联合多家知名企业共同发起了“守护健康运动联盟计划” ， 通过平台的定制服务功能 ， 为企业员工提供家庭健身运动服务 ， 参与这一计划的企业有戴尔、盒马鲜生、安踏等 。对整个健身行业而言 ， 头部平台在赋能时能够提供更多的流量池 ， 最终效果的上限也相对比较高 。 当前的情形下 ， 健身房比任何时候都更加需要Keep、每日瑜伽、咕咚、悦动圈等头部平台的赋能 ， 所以我们也可以看到参与Keep“复训之路”活动的健身房品牌很多 ， 不乏诸多比较有名的连锁健身品牌 。健身行业的新春天：健身房的产业互联网新时代疫情对线下流量的封锁 ， 使得以线下场景为主的行业不得不去寻找另外的突破口 ， 于是线上渠道越发受到重视 。 健身行业亦是如此 ， 线下的寒冬把健身房们逼到了线上 。 可以说 ， 因为疫情 ， 健身行业线上线下融合的趋势愈发明显了 。健身场景线上化、健身产品线上化 ， 是未来健身行业的不可逆趋势 。 这意味着 ， 线下健身房品牌们会逐步走向数字化 ， 而头部赋能平台会是他们集中选择的目标 。所以说 ， B端向平台靠拢的现象会越来越多 。 一方面 ， 像健身房这样的B端 ， 选择自建线上场景并不适合 ， 这意味着需要投入更多的精力和成本 ， 甚至短时间内还看不到效果 ， 那么已有完整线上生态的平台显然更适合它们；另一方面 ， 对于健身行业以外的B端企业来说 ， 能提供整套服务的头部平台可以有效降低他们获取健身服务的成本 。以此前Keep举办的“守护健康运动联盟计划”为例 ， 可以看到参与的企业种类很多 ， 既有金融机构 ， 也有运动品牌 ， 还有零售品牌 ， 说明有健身服务需求的企业并不在少数 ， 特别是基于疫情大环境下 。Keep满足这些非健身行业大B的核心在于为他们提供了定制化的规模健身服务 ， 究其原因 ， 是因为Keep这样的平台有比较丰富多维的内容生态 ， 也有智能技术作为底层支撑 。值得一提的是 ， 当平台整合更多的健身房和行业外企业时 ， 健身房也能在平台完成服务的供需匹配 ， 即很多有健身需求的企业能够在平台找到提供规模化或定制化服务的健身房品牌 。当下的健身业正处于一个重要的历史转折点 ， 虽然寒冷 ， 但Keep、每日瑜伽、咕咚、悦动圈等头部平台的发力和聚焦也为行业带来了一些就此转型升级的机会 。2020年 ， 对于健身房来说 ， 线上化自救是内在核心动力 ， 借力平台化更多是外在赋能 ， 唯有先自救 ， 然后平台赋能“他救”才能真正见效 ， 这也是健身房们今年活下来的唯一生路 。文/刘旷公众号 ， ID：liukuang110


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