乔布斯VS马斯克：硅谷精神的两个极端
文/方浩2013年去硅谷 ， 顺道参观了特斯拉工厂 ， 当地一位朋友说 ， 你们知道吗 ， 埃隆·马斯克已经接过了乔布斯的衣钵 。 那时Model S刚刚发布一周年 ， SpaceX首次发射一周年 ， 乔布斯过世两周年 。上周SpaceX完成人类首次商业载人发射之后 ， 不禁让人想起2007年第一款iPhone发布时的盛况 ， 当时这部手机被媒体称为“上帝手机” 。 SpaceX不是“上帝火箭” ， 但它似乎开启了上帝视角 。 从乔布斯封神到马斯克封神 ， 用了十三年时间 。硅谷是一个需要精神图腾的地方 。 乔布斯40年前点燃了“硅谷之火” ， 后来盖茨、贝佐斯、谷歌两位创始人、扎克伯格相继接过火把 ， 再到乔布斯用iPhone照亮全世界 。但乔布斯跟盖茨们不是一类人 。 微软用软件搭建了互联网的基础设施 ， 亚马逊、谷歌、FB建立起了互联网的基础应用 。 从盖茨到小扎 ， 是互联网风口的旗手 ， 他们属于顺势而为 ， 创造一个新的世界 。乔布斯和马斯克则是反向创新的代表 。 前者做过的个人电脑、iPod、iPhone ， 后者做过的电动车、火箭、太阳能 ， 都是对现有产业的颠覆 。硅谷的互联网公司是阶梯式涌现 ， 你中有我 ， 我中有你 ， 尽管彼此存在竞争 ， 但它们的进化逻辑是线性的：有人完成0到1 ， 接着有人完成1到10 ， 再有人完成10到100 。 一环套一环 ， 是基因遗传 。而乔布斯和马斯克对传统行业的改造和颠覆 ， 是非线性创新 ， 找准一个行业然后重新建立游戏规则 ， 改变了行业自然进化的方向 ， 是基因突变 。如果说盖茨们是改革者 ， 乔布斯、马斯克们就是革命者 。 改革是做大增量蛋糕 ， 先易后难；革命是分存量蛋糕 ， 先难后易 。 改革总能找到利益的最大公约数 ， 而革命首先是挑战既有利益集团 。 哪条路径更不好走 ， 不言而喻 。乔布斯和马斯克确实有很多相似之处：都是移民（乔是第二代、马是第一代）；感情经历都很丰富、曲折；都是管理上的“暴君” ， 死磕产品细节 ， 高压手下兄弟；都是降维打击传统行业 ， 从而改变了人们对物理世界的认知和体验 。 当然 ， 最重要的是都做到了前无古人 。从创新的角度看 ， 二人实在是同路人 。 但是 ， 从商业操作手法来看 ， 乔和马可谓天壤之别 。 关键词是成本和定价 。先来看乔布斯 。 诞生于1977年的Apple II是苹果公司真正意义上的第一款产品 ， 因为Apple I诞生于车库 ， 而且只卖了几百台 ， 属于乔布斯与沃兹尼亚奇的玩票阶段（后者当时还没有从惠普离职） 。沃兹曾说 ， Apple II的原型机都“要比Apple I酷十倍” 。 支持彩色屏幕、内置BASIC语言、8个扩展槽……从Apple II开始 ， 顶配就成了乔布斯的产品哲学 。顶配的结果必然是高价 。 当时Apple II最低版本的售价是1300美金/每台 ， 通胀调整后价格相当于今年的5300美金 。 与苹果同时期的还有一家叫做康懋达（Commodore）的个人电脑公司 ， 它们于1980年发布的Commodore VIC-20售价只有299美元 ， 但这是个人电脑历史上第一款销量突破百万的爆款 。到1993年 ， Apple II的累积销量突破100万台 ， 虽然当时乔布斯已经离开苹果 ， 但Apple II的成功无疑给了他巨大的启发：只做最好、只卖最贵 。乔布斯回归苹果之后的第一个爆款是iPod ， 定价399美元 ， 而当时索尼CD随身听的价格还不到100美元 。 2004年 ， 苹果的净利润是2.76亿美元 ， 前一年的净利润只有6900万美元 。 这一切都要拜iPod（包括iTunes）所赐 。 凭借iPod的大卖 ， 乔布斯在苹果董事会的腰杆也硬了起来 。2007年 ， 第一代iPhone发布 ， 凭借颠覆性的多点触控屏幕设计 ， 定价500美元 ， 被竞争对手成为“世界上最贵的手机” ， 但到2010年 ， iPhone卖出了9000万部 ， 占据全球手机市场总利润的一半 。用最顶级的配置 ， 给用户最极致的体验；卖最贵的价格 ， 赚取最高的利润 ， 这就是乔布斯的生意经 。但马斯克恰恰相反 。2010年 ， SpaceX旗下猎鹰9号发射成功 ， 其总成本为6000万美元 ， 远远低于市场主流价格 。 而凭借多次回收技术的实现 ， 单次火箭发射成本一降再降 。 从2010年到2019年 ， 国际商用火箭发生市场的成本已经降低了25%左右 ， 很大程度上是SpaceX推动的 。有机构统计过 ， 将有效载荷 (Payload）送至低地球轨道的成本 ， SpaceX低得令人发指：SpaceX：$1950/公斤长征3号：$5833/公斤苏伊士：$7246/公斤航天飞机：$19824/公斤以这次SpaceX商业载人发射为例 ， 龙飞船每个座位的价格5500万美元 ， 而波音公司旗下飞船的座位价是9000万美元 ， 俄罗斯飞船的座位价是8600万美元 。 比你们都便宜 ， 是马斯克的商业哲学 。第一代特斯拉Modle S走的是高端路线 ， 售价在10万美元左右 ， 随后是Modle X ， 售价不到10万美元 ， 而到了Modle 3 ， 售价已经降到5万美元以下 。 2019年 ， 全球新能源汽车销量最高的车型就是Modle 3 ， 几乎是第二名的3倍 。 与此同时 ， Modle S、Modle X两款高端车的销量却不断下降 。 某种程度上 ， Modle 3就是新能源汽车领域的福特T型车 ， 坚决走低成本、低价格的群众路线 。先用高端车聚焦眼球 ， 然后再一步步用低价车占领市场 。 iPhone手机的价格是越来越高 ， 特斯拉汽车的价格却是越来越低 。马斯克的另外一家公司Solar City（太阳城）同样走的是位客户省钱的路线 。 Solar City最早并不售卖太阳能面板 ， 而是通过一套软件财务系统为客户提供最佳的采购、使用方案 ， 目的就是省钱 。买了特斯拉汽车的车主会认为自己进入一种新的生活方式 ， 进而家里就会倾向利用太阳能发电 ， 而Solar City后来的太阳能面板中 ， 也加入了特斯拉汽车的电池组 。都是售卖生活方式 ， 乔布斯与马斯克选择了两条截然相反的商业路径 ， 也都获得了巨大成功 。 硅谷不信邪 。来源：接招
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