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乐居财经研究院 能被轻松复制么？，那个卖「盲盒」暴赚的泡泡玛特( 二 )


用王宁的话讲 ， “人们看到的是美丽外表和躯壳 ， 实际撕开你的皮肤 ， 里边是巨复杂精细的零部件 ， 这是别人看不到的 。 ”
比如 ， 泡泡玛特花了10年时间 ， 把琐屑复杂的线下门店做成自己最重要的阵地 。 招股书透露 ， 泡泡玛特最为核心的营收渠道仍是线下零售店 ， 在2019年占比为43.9% ， 线上渠道以32%位列第二 。 三年来 ， 全国的泡泡玛特线下零售店中 ， 关店数量总共只有7家 。
据说 ， 泡泡玛特的线下门店不以坪效作为主要考核标准 ， 而是精细到单元格效率 。 “每一个单元格都会有一个主题、品牌或是产品线 ， 它的各方面是什么样的 ， 是商品部门看的最多的数据 。 ”
此外 ， 对手们要复制或试图超越泡泡玛特 ， 还有一个隐形的壁垒——从2016年开始 ， 泡泡玛特布局拿下的知识产权 ， 各种IP......都是行业稀缺资源 。
泡泡玛特目前运营85个IP ， 包括12个自有IP、22个独家IP以及51个非独家IP 。 目前 ， 共有4个IP产生的累计收入超过1亿 ， 同时 ， 泡泡玛特预计今年将推出超过30个新IP 。
以泡泡玛特目前最赚钱的Molly为例 ， 在其创作艺术家KennyWong还未走近大众视野时 ， 泡泡玛特就与其签约 ， 将这个IP商品化和产业化 。
乐居财经研究院 能被轻松复制么？，那个卖「盲盒」暴赚的泡泡玛特
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Molly是泡泡玛特的第一大IP
Molly系列是泡泡玛特第一款自主研发潮玩IP 。 这个嘟着嘴 ， 有着蓝绿色眼睛 ， 金黄色卷发的小女孩在2018年给泡泡玛特带来的营收占总收入的41.6% ， 尽管2019年这个比例下降到28% ， 但仍是泡泡玛特最赚钱的IP 。
更重要的是 ， 人们的注意力是有限的 ， 一旦上市 ， 泡泡玛特会显现“头部效应” 。 以行业头部品牌能力 ， 更快速度 ， 推出更多产品系列迅速占领粉丝心智 。
去年下半年开始 ， 泡泡玛特新产品上市的速度越来越快 ， 几乎每一个星期都有1~2个系列 。
跳脱“盲盒”看泡泡玛特
很多人喜欢将“潮玩”市场说成“炒玩”市场 ， 但事实上 ， 泡泡玛特自身并无意涉猎二手市场 。 在闲鱼等二手市场 ， 盲盒的流通价格整体较低 ， 主要还是交流互动为主 。 过去一年 ， 有超过30万的盲盒爱好者在闲鱼上交易 。 尽管一款“潘神”限量天使款最高能卖到2350元 ， 是原价的39.8倍 。 但从整体看 ， “盲盒”交易还是一个高互动、低炒价的二手市场 。
“盲盒”的爆火 ， 是新一代消费者对购物娱乐化的需求满足 。
但对行业观察者来说 ， 泡泡玛特不止是“盲盒” ， 通过更多IP的孵化和商业化 ， 泡泡玛特的商业想象空间正在逐步突破“盲盒” ， 其实 ， 王宁一直瞄准的是中国的“迪斯尼” 。
到目前为止 ， 泡泡玛特已经验证了孵化年轻人喜欢的IP的能力 。 如果 ， 能像迪斯尼一样 ， 拥有一大批非常优秀的IP ， 就可以通过他们去探索各种商业化路径 。 比如 ， 流行网剧《我只喜欢你》中 ， Molly特别设计定制的婚礼限定款成为剧中的重要道具之一 。 而一些希望年轻化的品牌开始愿意和知名IP联名去赢得年轻人的青睐.......
在招股书的风险披露中 ， 泡泡玛特提到 ， 公司可能无法有效管理零售店 ， 以及机器人店网络的增长 ， 也无法保证能准确预测消费者的偏好 。
“消费品 ， 尤其是潮流文化产品 ， 生命周期相对较短 。 在报告期内 ， Molly的销售获得很大一部分收益……我们无法确保Molly的受欢迎程度和市场接受程度 ， 能继续维持现有水平 。 ”
这是泡泡玛特承认自身发展遇到的一些瓶颈或者风险 。 所以 ， 在去年的一次访谈中 ， 王宁透露 ， 泡泡玛特未来所有的经营都会尝试用数据驱动 ， 以会员平台为核心 ， 围绕用户 ， 而不是商品去运营 ， 通过服务好超级用户去影响更多人成为泡泡玛特的粉丝 。
根据弗若斯特沙利文报告 ， 2019年 ， 泡泡玛特是最大且增长最快的潮流玩具公司 ， 占潮流玩具市场份额的8.5% ， 排名第一；第二名是7.7%市场份额 ， 有人猜测是乐高 。 毕竟 ， 2019年“双十一” ， 泡泡玛特以295%的增速成为天猫旗舰店玩具类目第一名 ， 超过乐高、LineFriends等国际知名玩具品牌 。 同时 ， 中国前五大潮玩运营商合计市场份额仅为23% ， 市场集中度并不高 。


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