在海外再造一个京东？刘强东这野心不小，让我们拭目以待( 二 )
在2019年这场组织变革中 ， 刘强东有意识地往后撤 ， 随后在一年间陆续辞去京东经营主体及旗下40多家公司法人代表身份 ， 而京东商城CEO徐雷、京东物流CEO王振辉、京东数科CEO陈生强以及京东健康CEO辛利军作为高管核心 ， 则被逐步推向前台 ， 承担起更大的责任 。 一大批年轻干部被提拔上高层管理岗位 ， 出自管培生的余睿成为最年轻的CHO ， 由应届生成长起来的杨啓焜出任了京东泰国的CEO ， 数千90后得到了晋升 。
在战略决策层面 ， 由京东几十位一线业务部门负责人组成的战略决策委员会(SDC)和七大业务部门、职能体系负责人组成的战略执行委员会(SEC) ， 推动形成集体决策和快速响应机制;在执行层面则重点打造以Big Boss为核心的积木化组织 ， 通过Big Boss机制将经营决策权灵活地前置到了业务单元 ， 激发一线员工的积极性和组织创新活力 ， 加快组织对客户和市场的反应速度 。
这场刮骨疗伤的组织变阵 ， 引起基层员工的不安 ， 在脉脉等职场社交平台上 ， 京东员工对于这一系列调整的吐槽和抨击不绝于耳 。 有人选择离开 ， 有媒体报道京东每天有400多号员工排队离职 。 网上甚至传言 ， 京东内部已经“乱成一锅粥” 。 因为怕闹事 ， 刘强东开会时不得不带保镖 。
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但是一年之后 ， 刘强东的手术看到了疗效 。 2020年3月2日晚 ， 京东发布2019年财报 ， 全年净收入5769亿人民币 ， 净利润122亿元 。 在京东创业22年后 ， 首次实现了年度盈利 。 于此同时 ， 2019年经营费用率为7.3% ， 同比降低0.6个百分点 。 京东盈利能力显著改善 ， 公司毛利率连续三年提升至16.43% ， 资产负债率连续三年下降至61.26% 。
这些关键经营指标的改善 ， 意味着京东通过变革突破增长瓶颈 ， 给企业注入前行的活力 ， 京东重新回到增长轨道 。 整个2019年 ， 京东股价涨幅高达71% ， 是它上市后涨得最多的一年 。
02 下沉
在2019开年管理会结束后的十几天内 ， 京东近40名核心高管又关在京郊的雁栖湖酒店 ， 进行了为期数天的闭门战略会 。
这次会议上 ， 一个重要的议题就是——京东如何下沉?
京东当时需要破解两大难题 ， 一是是营收增速放缓 ， 二是活跃用户增长缓慢 。 当一二线城市的增长空间逐渐达到瓶颈后 ， 京东需要在下沉市场寻求突破 。
雁栖湖战略会上 ， 高管们围绕如何定义低线城市 ， 如何布局产品 ， 进行了激烈的讨论 。 最后的决定是用组合拳“全团压上” ， 也就是说 ， 京东会通过多个业务线分头尝试 ， 多个部门和产品均有针对下沉市场的布局 ， 而不会单打独斗 。
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2019年3月, 刘强东在财报电话会议上宣布：“2019年京东将关注三件最重要的事情 ， 一是专注拓展低线城市;二是整个集团的数字化转型;三是测试线下商业模型并快速复制 。 ”
在这种战略部署下 ， 京东各事业群、事业部都在下沉市场展开全新尝试 ， 京东的社交电商平台京东拼购 ， 以及以京东核心优势品类为主的京东家电专卖店、京东电脑数码专卖店 ， 成为下沉重点 。
作为应对拼多多攻势的关键一步 ， 京东将京东拼购业务分拆出来 ， 独立运营 。 2019年9月 ， 京东拼购App更名为“京喜” 。 10月“京喜”正式接入微信排他性的一级入口“购物” ， 在微信的流量与京东自身供应链、物流优势配合下 ， 京东开始与拼多多抢夺下沉市场的红利 。
作为下沉主要布局的京东家电专卖店、京东数码专卖店 ， 在2019年也加速了拓展步伐 。 京东家电专卖店采用“一镇一店”和“一县多店”的开店原则 ， 在2019年提出了新开门店5000家、升级原有10000家门店的目标 ， 覆盖到2.5万个乡镇、60万个行政村;京东数码专卖店则主攻三、四、五线城市 ， 选择在这些城市的电脑城和大学城开店 ， 2019年的目标是开到300家店 。 线下门店成为京东下沉战略的重要抓手 。
这套组合拳打下来 ， 下沉计划到年底便初见成效——到2019年四季度京东新增活跃用户2760万 ， 创往期数季度新高 ， 并且用户增量反超阿里;整个2019年 ， 京东年度活跃用户数达3.62亿人次 ， 同比增长18.6% ， 超7成的新用户来自三至六线城市 。 三线及以下城市成为消费主力 ， 为平台贡献了巨额GMV 。
下沉的结果是 ， 2019年京东GMV突破2万亿人民币大关 ， 实现净收入5769亿元人民币 ， 同比增长24.9%;归母净利润达到122亿元人民币 ， 同比增长589% ， 非美国通用会计准则(Non-GAAP)下归母净利润107亿元人民币 ， 同比增长211% 。
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2019年 ， 内部的共识是 ， 未来三年 ， 准备在下沉新兴市场再造一个京东 。
03 转型
如果说通过下沉 ， 京东实现成功破局 。 那么破局背后 ， 更根本的变化是 ， 京东明确了自己新的定位 ， 正从一家电商零售公司向以零售为基础的科技服务公司转型 ， 这次转型被刘强东定义为京东的二次创业 。
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