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时代周报|做电商上直播宗庆后拯救中年娃哈哈( 二 )


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求变心切
实际上 ， 娃哈哈近些年来被外界诟病品牌老化 ， 从企业管理者言行可见端倪 。
2019年底的一档访谈节目中 ， 宗馥莉在评价娃哈哈纯净水20年的代言人王力宏时 ， 曾直截了当地说“太老了” ， 引发舆论哗然 。
2020年5月31日 ， 娃哈哈宣布90后演员许光汉成为其纯净水、苏打水系列产品代言人 。
作为娃哈哈第三位“水系代言人” ， 许光汉更是被视为娃哈哈追求年轻化的“转折点” 。
日前 ， 娃哈哈相关负责人接受有关媒体采访时表示：“考虑到纯净水面对的巨大市场是一个个具体的消费者 ， 特别是年轻的消费者需要一点新鲜的冲击 ， 一点感性的突破 。 ”
为了年轻化 ， 娃哈哈也尝试过不少跨界营销 。
5月20日 ， 娃哈哈宣布与盲盒品牌泡泡玛特合作 ， 推出全球首款“盲水”；3月 ， 与钟薛高合作推出联名款“未成年雪糕” 。 此前 ， 营养快线还跨界了眼影盘等 。
不过 ， 在鲍跃忠看来 ， “虽然娃哈哈这几年做了一些调整 ， 但总体来看 ， 都是一些表面文章 ， 系统化、深层次的营销变革现在还没有看到 。 ”
譬如 ， 曾经被宗庆后引以为傲的“联销体” ， 也遭到时代变革挑战 。
1996年前后 ， 娃哈哈重新布局营销组织结构 ， 即“联销体”：总部—各省区分公司—特约一级批发商—特约二级批发商—二级批发商—三级批发商—零售终端 。
然而 ， 在新零售浪潮下 ， 渠道、消费群体都发生了变化 。
“联销体”链条过长、难以推新和退旧的弊端显现 ， 尤其是其推出的高端产品难以借力“联销体”深入下沉市场 。
鲍跃忠表示：“这套营销体系和渠道体系做了几十年 ， 在目前的环境下不能适应了 ， 出现了很多的问题 ， 需要改变 。 ”
从娃哈哈近日动作来看 ， 宗庆后的确求变心切 ， 努力向“后浪”靠拢 。
近日 ， 坊间流传出一份关于娃哈哈将开线下茶饮店的《娃哈哈天生营养自然好茶合作手册》中 ， 宗庆后在合作寄语中称：“这是娃哈哈的‘第三次创业’ 。 ”
如传闻属实 ， 娃哈哈的第二次、第三次创业 ， 能否帮助企业渡过“中年危机” ， 着实考验掌舵人—75岁的宗庆后 ， 以及38岁的宗馥莉 。


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