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中国 维密英国公司即将破产清算 内衣巨头收缩战线大举关店

中国 维密英国公司即将破产清算 内衣巨头收缩战线大举关店
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【中国 维密英国公司即将破产清算 内衣巨头收缩战线大举关店】财联社（北京 ， 采访人员 鲁佳乐）讯 ， 消费者熟知的高端内衣品牌维多利亚的秘密（以下简称"维密"）正处于风雨飘摇中 。 6月9日 ， 据外媒报道称 ， 维密英国公司即将进入破产清算 ， 接受委托的德勤会计师事务所将帮助其进行投资重组、调整租赁条款 ， 并为其寻找潜在买家 。
据了解 ， 疫情在全球范围大面积爆发以来 ， 维密在英国的25家门店都处于关闭状态 ， 截至目前仍仅通过网络电商维持营运 。 其实 ， 近年来维密的发展已经陷入瓶颈 ， 业绩连续下滑、去年停播维密秀 ， 都向市场发出消极信号 ， 而疫情的冲击则更加剧了其危机 。
时尚产业投资人、优意国际CEO杨大筠向财联社采访人员指出 ， 疫情只是加速了维密经营状况的恶化 ， 该公司短时间内想要改变经营现状、增加现金流都不切实际 ， 其目前能做的就是靠募集资金、变卖资产或与债权人洽谈重组来赢得时间 。
陷入关店潮
其实 ， 除英国公司面临破产外 ， 在疫情的影响下 ， 维密位于欧美的门店处境都不乐观 。 其母公司L Brands（以下简称"LB公司"）5月20日发布的2020年一季度财报显示 ， 报告期内 ， LB公司总销售额为16.54亿美元 ， 同比下降37% ， 净利润亏损达2.75亿美元 。 其中 ， 内衣业务销售额下跌46.6% 。
LB公司在财报中宣布 ， 将在2020年永久关闭北美的250家维密店铺 。 而截至今年第一财季 ， 其在全球共有1201家门店（其中北美1091家） 。
"我们预计 ， 除了今年计划关闭的250家门店外 ， 还会有相当数量的门店被关闭 ， 这意味着2021年将会有更多 ， 2022年也会更多 。 "维密临时CEO斯图尔特·伯格尔弗曾在接受媒体采访时表示 。
鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌总经理程伟雄告诉采访人员 ， 由于消费习惯的差异 ， 欧美国家消费者储蓄较少 ， 欧美企业现金存储通常也不高 ， 因此疫情带来的冲击也就更大 。 同时 ， 国外的在线业务没有中国做的全面 ， 以维密为代表的传统品牌受到的影响较大 。
"今年不确定的状态会延续 ， 留给维密的恢复周期也会拉长 。 但其拥有自己的品牌调性和积淀 ， 市场空间还是存在的 。 "程伟雄说 ， "其实 ， 维密的业绩和市场早已显出疲态 ， 而市场表象往往反映出企业内部问题 。 性感风在欧美取得一定市场后 ， 维密的增长就遭遇了天花板 。 一成不变的风格具有一定的局限性 ， 也不会受到所有新兴市场的欢迎 ， 也就必然会经历发展的瓶颈 。 "
数据显示 ， LB公司已经连续亏损三个季度 ， 且连续四个季度销售额下滑 。 今年2月份 ， 该公司曾计划出售维密55%的股份 ， 出售完成后 ， 维密品牌相关资产和业务 ， 包括内衣、美妆和PINK品牌业务 ， 都将从母公司剥离 ， 并成立公司独立运营 。 而5月份 ， LB公司却对外宣布终止该出售计划 。
"维密如今的发展已经'脱轨' ， 原本极富精神价值的品牌 ， 从产品端逐渐节节败退 ， 没有把握住消费者的需求变化 。 高管频繁曝出的丑闻事件 ， 也令其品牌美誉度受损 。 "中国服装圈创始人冯晓凯表示 。
押宝中国市场
在国际市场尽显颓势的维密 ， 却看中了中国市场的消费潜力 。 据了解 ， 目前该品牌在北京、上海等地的40余家店铺早已恢复正常营业 。 财联社采访人员登陆维密中国官网发现 ， 其产品正在进行打折促销 ， 最低折扣为3折 。
艾媒咨询发布的数据显示 ， 2019年中国内衣市场规模约为2000亿元 ， 其中女性内衣市场占比在60%以上 。 业内人士认为 ， 中国女性消费市场在进一步复苏 ， 单一内衣穿着趋向多元化 ， 内衣市场依然具有巨大空间 。 而内衣的细分市场 ， 如运动内衣、轻户外内衣等也在崛起 ， 创新性品牌逐渐出现 。
"许多欧美品牌喜欢较真 ， 不愿意轻易改变路线 。 维密的性感路线若一直不做改变 ， 在中国市场只能获取到小部分市场 。 想在中国取得长期发展 ， 维密应该探寻一种新的、更简单的风格 ， 包括在内衣杯型、用材和版型上 ， 要与欧美有所区分 。 "程伟雄说 。
值得一提的是 ， 今年4月20日和24日 ， 维密相继官宣影视演员周冬雨成为其大中华区品牌代言人、杨幂为其亚洲区代言人 。 在业内人士看来 ， 此次代言人与其以往风格大不相同 ， 宣传文案"做最舒服的自己 ， 就是性感" ， 也显示了维密欲打破原有风格的战略 。
"更换代言人并不意味风格的转变 ， 维密在进入中国之初就带有强烈的北美风格 ， 其不但在中国发展不成功 ， 在日本和韩国也都不顺畅 ， 本质在于其本身风格太浓厚 ， 没有照顾到亚洲消费者的消费习惯 。 "杨大筠表示 ， "品牌本身的风格 ， 恐怕不是一个周冬雨就可以转变的 。 "
"流量明星的代言 ， 对品牌发展的作用其实微乎其微 ， 以前的明星带动效果强 ， 但现在每个人都有自己的社群 ， 明星IP看似流量大 ， 消费者却已经不会盲目追随 ， 而是更愿意忠于自己的生活方式 。 "程伟雄说 。
冯晓凯则向财联社采访人员指出 ， 在国内邀请名人代言 ， 就是想吸引消费者 ， "综合来看 ， 内衣这个独立品类 ， 如今消费者的需求更偏向产品的舒适及人性化设计 ， 只要产品好就能被消费者喜欢 。 "


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