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一点财经|盲盒的平价革命( 二 )


【一点财经|盲盒的平价革命】从五环外市场开始的拼多多 ， 在短短几年间快速增长 ， 甚至一度引发消费升级还是降级的讨论 。 最新财报显示 ， 其营收增速仍然高达44% ， 活跃用户数窜升至6.28亿 ， 与阿里相差不到1亿 。
一个成熟的市场和行业 ， 一定是层次丰富而多样的 ， 比如彩妆、眼镜、咖啡等行业 ， 都是高溢价与平价兼具 ， 甚至平价才是主导 。
就连一向被认为暴利的眼镜行业 ， 近年来也开始走平价路线 ， 在宝岛、暴龙等高溢价品牌外 ， 出现了音米、木九十等相对平价、低定价的品牌 。
对盲盒来说 ， 平价路线的出现 ， 必要且合时宜 。
表面上 ， 盲盒消费的盲目似乎与生俱来 ， 因为对盲盒的喜爱与购买其源自消费者内心的投射 。 正如某行业从业者所说 ， 盲盒的成功在于它销售的不只是商品、货物 ， 而是情感与娱乐 。
这就是所谓的“零售娱乐化”：“对于顾客来说 ， 打开产品开始已经跟这个产品没有关系了 ， 你会发现他买的是情感 ， 是心跳的感觉 ， 是由销售商品到销售情感的巨大变化 。 ”
盲盒虽然有图书、零食、美妆、餐饮、服装等 ， 但仍主要以IP玩偶为主 。 从盲盒玩偶上 ， 人们看到了什么？对有的人来说 ， 是陪伴 ， 是可爱 ， 是社交媒介 。
现代城市社会里 ， “陪伴”成为了稀缺资源 ， 同龄亲属陪伴关系缺失的95、00后独生子女们 ， 忙碌工作而日常交流、交际减少的白领们 ， 有钱、有闲的老人们 ， 促使“陪伴经济”快速崛起 。
对这些人来说 ， 盲盒玩偶同样是能“陪伴”他们的一员 ， 有人称呼自己的玩偶为“儿子”、“女儿” 。 有人在盲盒玩偶社区里与人交流、分享 ， 又添加了盲盒的社交属性 。
如果说“陪伴”是盲盒经济中情感的美好部分 ， 那么它潜藏着的另一部分则是人们的“赌”性 。
之所以称为“盲盒” ， 原因在于玩偶等装在一个没有标记的盒子里 ， 消费者只有打开才能知道自己买的是哪一款玩偶 ， 这就让简单的商品充满了不确定性 。 而正是这种不确定性 ， 迎合了人类天性 ， 如博彩一样让人上瘾 。
剖开盲盒的内核 ， 陪伴、不确定性 ， 这是其消费市场崛起的根本 ， 也是这个行业能够持续发展下去的动能 。 但现在的盲盒市场似乎有些偏离初衷 ， 无论是盲盒厂商授意还是市场参与下的第三方交易 ， 盲盒市场里“贵”成为主导消费的无形之手 。
“一些盲盒价位虚高 ， 感觉设计感和品质并不值得那个价格”、“太费钱了” ， 前述盲盒爱好者小丽这样吐槽道 。
当回归理性 ， 回归初衷 ， 盲盒行业就有了另一种可能 。 比如名创优品 ， 就是“平价”路线的主要提倡者 ， 2019年年初看到盲盒机会 ， 开始尝试做IP联名 ， 并在去年11月正式推出盲盒产品 。
其平价基因也在盲盒领域得到体现 ， 仅一年不到时间 ， 就与迪士尼、三丽鸥、樱桃小丸子、宝可梦、KAKAOFriends等多个全球知名IP达成盲盒战略合作 ， 还可以结合知名IP的顶尖设计师 ， 开展三方联名合作 。 平均定价仅为29.9元 ， 单款销售可达60多万个 。
一点财经|盲盒的平价革命
文章图片
名创优品三丽鸥IP系列盲盒
在经济下行压力较大的当下 ， 这不失为盲盒经济回归本质的一条路径 。
最近 ， 一组数据被广泛讨论 ， 那就是中国6亿人月收入1000元 ， 人均年收入3万元 。 在消费升级还是降级的讨论声里 ， 这个数据显然成为了很多人不得不正视的现实 。
尤其是今年受疫情影响 ， 居民收入与消费均出现萎缩 。 “想点个奶茶 ， 一想我又买了6个盲盒 ， 瞬间一点欲望都没了 。 端盒哈利波特后 ， 我就出坑 ， 再也不买了 。 ”有盲盒发烧友如此表示 。


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