汽车|流量虽高，但自毁形象，哈弗大狗其实是把双刃剑
文\金凌
近日 ， 哈弗全新SUV命名为“哈弗大狗”一事引发了诸多争议 ， 看好者认为其接地气 ， 抓眼球 ， 赚足了声量；看衰者则认为 ， “大狗”一名命名不妥 ， 这种土味营销 ， 并不适合汽车圈 ， 也不适合一直致力于实现国际化的哈弗品牌 。
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把土味营销用在汽车圈 ， 哈弗或是第一家
在精致审美文化仍是主流的今天 ， 一些打破严肃主流文化的“土味营销”突然吸引了不少眼球 ， 并且因此出位 ， 收获了颇多流量 。
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从土味吃播、土味包装、土味人设 ， 再到如今的哈弗大狗的土味命名 ， 土味营销近年来越来越多的出现在我们的生活中 ， 并凭借着和眼下主流审美完全不同的风格 ， 迅速出位 。 不过 ， 这却是一把双刃剑 ， 因为它很容易被贴上粗鄙的标签 ， 也并不是任何产品和品牌都适合 。
比如说 ， 在快消品领域 ， 土味营销能够取得不错的传播效果 。 其原因有二：一方面 ， 快消品的价格不高 ， 消费者入手门槛低；另一方面 ， 较大的基数和实用性 ， 也让产品并不会因为“土味营销”而影响其从使用价值到价值的让渡 。
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但是 ， 在动辄售价10来万的汽车产品中 ， 搞“土味营销”能否取得好的效果？我觉得值得商榷 。
【汽车|流量虽高，但自毁形象，哈弗大狗其实是把双刃剑】一方面 ， 虽然汽车产品也在向三四线城市下沉 ， 但是汽车并不是自行车 ， 其产品入手门依然槛不低 ， 能够入手汽车的消费者必然是拥有一定经济基础 ， 个性虽然会是这些消费者的追求 ， 但“土”并不在其中 ， 尤其是在中高端汽车市场 ， 一款车的名字将直接决定消费者对这款车的第一印象 。
另一方面 ， 土味营销显然会拉低品牌形象 ， 会为产品贴上“土”、“LOW”、“俗”的标签和印象 ， 从而影响产品实现从“使用价值”到“价值”的过渡 。 当然 ， 如果
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哈弗(参数|图片)大狗本身就定位于低端市场 ， 这样的命名或许并没有太大问题 。 如果不是 ， 那么这样的营销显然会不伦不类 。
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再有 ， 尽管长城汽车在6月份宣布为新车开启“全球征名” ， 并提供“一字万金”的酬劳 。 但实际上 ， “大狗”这个名字早于5月14日已由长城汽车发起注册 ， 这也意味着 ， 从时间上看 ， 新车命名“大狗”似乎已经是“命中注定” ， 从结果上看 ， 也印证了这一点 。 至于“大狗”的名字到底是网友起的 ， 还是一次“如有雷同 ， 纯属巧合”的事件 ， 其实并不是重点 ， 重点是长城注册的这个土味“名字” ， 成功出道了 ， 眼球和流量也都收割了 。 至于消费者买不买单 ， 则是另一个话题了 。
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越野仍是小众领域 ， 哈弗大狗前景并不明朗
从目前长城汽车的规划来看 ， 高端品牌有WEY ， 中端有哈弗H系和F系 ， 低端有哈弗M系 ， 新晋的大狗等“动物园”车系是否会聚焦更小众的越野市场呢？目前还不好说 。
不论是处于何种考量 ， 值得肯定的是 ， 目前哈弗大狗的知名度已经打开 ， 消费者的眼球的确是抓住了 ， 但引发的争议也不小 。 不过 ， 在产品的曝光度和品牌形象之间 ， 哈弗显然选择了前者 。 但消费者会不会买账 ， 还要归结于产品力 。
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