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新经销|魔爪不仅遭到了红牛的碾压，连老二老三都打不过，在中国市场

作者：道农
新经销|魔爪不仅遭到了红牛的碾压，连老二老三都打不过，在中国市场
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中国的功能饮料市场 ， 有牛有马 ， 有虎有豹 ， 有鬼有神还有人 ， 算是人神鬼畜齐聚热闹非凡 ， 这样一个八方来聚的赛道注定了想慢下来都难 。
据欧睿数据显示 ，
2019年 ， 中国功能饮料零售市场总销售额约为540亿元 ， 同比增长10.3% 。
另外 ， 从2011年到2019年 ， 中国功能饮料零售额年均复合增长率高达16% 。 市场规模呈现快速增长背后反应的是 ， 中国功能饮料市场从来就是硝烟不断 。1995年底红牛进入中国 ， 标志着功能饮料产业的正式起步 ， 此后经过行业多年的快速发展 ， 现在已经有红牛、东鹏、乐虎、魔爪等几大玩家从赛道脱颖而出 。
红牛2019年在中国的销售额约223亿元 ， 同比增长5%稳坐行业“大哥”的位置 。 东鹏特饮收入达42亿元、乐虎收入超过30亿元 。
而作为外来入侵者的魔爪 ， 去年收入42亿美元 ， 约合人民币291亿元 ， 同比提升10.3% 。
但这里非常有意思的是 ， 魔爪在中国的销售额占比不到总收入的1% ， 仅为2.9亿元 。
查阅公开数据可知 ， 在美国市场怪兽的占有率是35.2% ， 红牛是35.1%；在加拿大市场中 ， 怪兽的占有率27.8% ， 红牛是37.3%；在墨西哥市场怪兽的占有率是25% ， 红牛则是15.7% 。
而在中国市场 ， 魔爪不仅遭到红牛的碾压 ， 甚至连老二老三都打不过 。
不难看出 ， 在国外功能饮料市场里魔爪的地位可以与红牛相庭抗礼 ， 可是在国外的“大哥”怎么进军了国内市场就成了个“弟弟”呢？
-01-
魔爪之殇
在国外大获成功的功能饮料品牌 ， 遇上国内功能饮料市场的爆发增长阶段 ， 再借道可口可乐 ， 任谁看来这时“照着葫芦画瓢”都不是特别难 。 但是中国的功能饮料市场对于魔爪来说 ， 蛋糕虽大吃到嘴里才能算 。
第一 ， 功能饮料这种品类高度营销化 ， 企业在营销策略上做得好还是出现失误往往都是“立竿见影”的效果 。
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魔爪首先在品牌定位上就有问题 。
进入中国市场以后照本宣科的复刻进来 ， 在文化的碰撞里并没有衍生出什么新的东西 ， 调性不匹配下不被湮没在功能饮料大军里完全是“新手光环加身” 。
而红牛打入中国市场 ， 用了十年在消费者的心智里刻画了“累了困了喝红牛”的消费场景 。 这也是为什么后来红牛将“累了困了喝红牛”改成“你的能量 ， 超乎你想象” ， 业内纷纷评价一手好牌打的稀烂 。 而东鹏特饮默不作声的拾起了红牛当年的“累了、困了 ， 喝东鹏特饮”一跃成了行业老二 。
第二 ，
品牌定位上出现问题会直接影响到目标人群的框定 。
我们都知道红牛的很大一部分消费群体是司机、体力劳动者、熬夜工作者这样的刚性需求者 。 这也是为什么川藏线上的穷游者在路边想要搭车会举个牌子上面写着大大的“送RB” ， 这里的RB就是RedBull ， 但是不会出现说打车送魔爪 。
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魔爪的目标人群与红牛不同 ， 更多的是圈定新生代的个性化消费者 。 这里先不论中国的功能饮料市场有没有细分到支撑情感文化消费 ， 但是放着功能饮料本身的功能性刚需不做 ， 瞄准娱乐型的非刚性需求市场 ， 本身就是剑走偏锋 。
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第三 ，
在口味上 ， 魔爪保留了可口可乐这种气泡对味蕾刺激的口感 ， 也就是说魔爪是一款碳酸类的功能饮料 。
但是中国人先入为主的观念比较严重 ， 人们喝惯了之前功能饮料的口感突然换成加气型的功能饮料是没有办法快速接受的 。 并且 ， 消费者下意识的也会把碳酸饮料与低端大众、不健康划等号 。 饮料市场数十年的发展 ， 消费者的很多心智都已经被培养得根深蒂固 。如果说上面的三点其实本质上都是魔爪在打入中国市场时 ， 没有意识到文化不同和媒体环境差异的影响而造成挫折 ， 而下面这两点则是可以归纳为不走心 。


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