财经|直播电商生态江湖最全图景：从网红带货到被缩短的供应链( 六 )
刷量冲榜——这种刷量可以获得对外的认知度和认可度 ， 这和双11、618刷量没有什么区别 ， 与上新宣发也是一个逻辑 。
扫尾货 ， 清库存——品牌商在这个时候更多是为了盘活库存、盘活资金 ， 对于成本有极大容忍度 ， 而主播们正需要给粉丝福利 ， 两者就会一拍即合 。
日常店播——这是未来直播电商的主流形式 ， 是不那么“功利化”的一种出货形式 。
2、 直播成功的四要素
直播成功有四要素 ， 品牌商可以一一对比 ， 确认是否应该启动一场直播：
（1） 主播
主播起到了连接用户和产品的作用 ， 所以 ， 选择人设适宜、画风匹配的主播就变得相当重要 。 例如 ， 刘涛是难得的有生活感的明星 ， 通过《花儿与少年》和《亲爱的客栈》等一系列综艺节目 ， 在大众心中成功塑造了“贤妻”形象 。 她在淘宝开了第一场直播 ， 选品是家居日化品类 ， 交易总额破1.48亿 ， 累计观看人数突破2100万 。
（2） 用户（需求侧）
其次要看的 ， 就是主播在直播平台上究竟有没有私域流量 。 带货能力建立在长期的私域流量基础上 ， 按照我在《创造高估值》中界定的私域流量“AIE标准” ， 私域流量必须有可触达、IP化和耐受性三个特征 ， 说白了就是忠实粉丝 。 这些粉丝未必能够完全支撑出货目标的 ， 但却是种子 ， 是带起出货节奏的核心流量 。
（3） 货品（供给侧）
商家有没有高效的供应链是关键 ， 如果产品不过硬 ， 单单希望甩货 ， 结果一定是商家、主播、平台、用户一起倒霉 。 直播这种场景相当于把产品放到放大镜下面 ， 让一群用户来交互式地评价、反馈 ， 会极大程度放大产品的问题 ， 很容易对品牌形成负面伤害 。 罗永浩的玫瑰 ， 李佳琦的不粘锅都是前车之鉴 。
（4） 剧本
就像现在的选秀节目 ， 能够出道的年轻艺人们在进入选秀训练营时 ， 就需要拿到自己的剧本 ， 有人是小作精 ， 有人是爱哭鬼 ， 有人是励志型……所有的剧情走向都是有控制的 。 控制后的剧情 ， 就是“场域” ， 即使主播、用户、货品都没问题 ， 没有剧情也无法促成大量成交 ， 是剧情让一切变得合理 。
举例来说 ， 李佳琦拿到的剧本是温柔男闺蜜为你操心 ， 为你兜底 。 所以 ， 他的团队几乎所有产品自己都先试用 ， 也有专门的售后部门 ， 督促相关商家履约和服务 。
显然 ， 如果四者都成立 ， 那么就可以跳出前面提到的流量电商的卖货逻辑 。
本文插图
图9：直播成功的四要素
3、 品牌商的“直播金字塔”
作为一个品牌商 ， 如何利用好直播电商这个风口？我建议搭建“直播金字塔” 。
（1） 老板带货
老板带货起到了形象代言的作用 ， 是塔尖 。 这个阶段还是流量红利期 ， 老板们都去带带货是很好的 ， 只要不乱说话 ， 都是有利无害 。
这里不得不谈谈董明珠 。 有人说董明珠的带货数据65.4亿是掺水数据 ， 这就看如何认定模式了 。 有人说是经销商在买单；还有人说经销商是把自己终端订单挤到直播上 ， 一起造势 ， 还卷入了找划算的其他用户 。 前者肯定是“甩货”或“压货” ， 风险很大 ， 后者则是一个不错的模式 ， 可以参考 。
（2） KOL带货
KOL们是企业的战略联盟 ， 是塔身 。 一方面 ， 不要把他们当拐杖 ， 他们带货过多 ， 对于企业来说反而是风险 ， 因此 ， 这个部分不能太大 。 另一方面 ， 在上新、冲榜、去库存等场景里 ， 还是需要他们的号召力 ， 因此 ， 这个部分也不能太小 。 企业一定要记住 ， 自己无法用“老板带货”或“店播”替代掉KOL ， 你是一类产品 ， 人家是一个店铺 ， 价值是不同的 。
建议企业量力而行 ， 可以找李佳琦、薇娅、辛巴这样的头部主播 ， 也可以找一些流量较大的KOL ， 关键是要符合上述的“四要素” 。 还有 ， 就是要进行长期合作 ， 让主播的IP和产品能产生“化学反应” ， 且需要把用户精准地导入品牌的私域 。
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