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市界|内衣龙头“得罪”女人之后：“维密”、都市丽人都在节节败退( 二 )


女性内衣消费同样具有复购率高的特征 ， 一旦买到满意的内衣 ， 在后续购买过程中为了节省挑选成本、减少失误 ， 大概率会选择复购同品牌产品 。
内衣行业前景广阔再加上这样的行业特征对龙头企业绝对是利好因素 ， 因为龙头企业拥有强大的产品设计与研发能力 ， 还在行业发展初期积累了大量客户资源 ， 拥有品牌效应 。
成熟的发达国家市场 ， 内衣TOP3市场占有率较高 ， 日本和美国前三大内衣企业市场占有率曾一度超过50% 。
市界|内衣龙头“得罪”女人之后：“维密”、都市丽人都在节节败退
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反观我国 ， 内衣TOP3市场占有率仅为7% ， 企业数量众多 ， 但规模都比较小 ， 照理说像都市丽人这样的龙头企业应该大有可为 ， 可现实却并非如此 。
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跌落神坛的老牌内衣企业
虽然女性内衣被当作最后一块黄金领地 ， 但维密和都市丽人的日子却不好过 。
维密是美国最大的内衣公司 ， 市场占有率一度超过30% ， 2017年 ， 维密全球销售额首次出现下滑 ， 从上年77.8亿美元下滑至73.9亿美元 。 之后 ， 维密的销售开始一蹶不振 ， 2019年维密销售额仅为68亿美元 ， 营业亏损超过6亿美元 。
为了扭转亏损局面 ， 维密盯上了中国内衣市场这块大蛋糕 。
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2017年 ， 维密在上海开了第一家旗舰店还把维密秀搬到了中国 ， 大有夺下中国市场的势头 。
可惜 ， 中国也没能成为维密业绩复苏的指望 。
搬到上海的维密秀同样不给力 ， 收视率延续此前的下滑趋势 ， 唯一的记忆点只剩下奚梦瑶T台摔倒 。
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2015年 ， 曾经封神的维密秀收视率开始断崖式下滑 ， 首播观众人数从之前的900万—1000万 ， 下滑至659万 ， 2018年仅剩330万 ， 2019年干脆直接停办 。
跟维密秀停办一起到来的 ， 还有维密母公司L Brands不断下滑的业绩和逐渐被蚕食的市场份额 。 2018年 ， 维密在美国的市场份额仅剩24% 。
受维密业绩拖累 ， 2016年开始 ， L Brands净收入一直下滑 。 2016年公司净收入为11.6亿美元 ， 到了2019年则亏损3.5亿美元 。
为了甩掉维密这个大包袱 ， 2020年2月份 ， L Brands作价5.25亿美元将维密55%的股份卖给了一家专注消费和零售的私募股权基金 。
讽刺的是 ， 两个月后 ， 这家基金就后悔了 ， 向L Brands发出终止收购协议的通知 。 为了渡过难关 ， 6月份 ， L Brands开始公开发行债券 。
无独有偶 ， 维密走下坡路的同时 ， 中国内衣龙头都市丽人也开始沉寂 。
我国上市的内衣企业主要有汇洁股份、安莉芳和都市丽人三家 ， 前两家注重品牌建设 ， 走中高端路线 ， 都市丽人则更侧重渠道建设 。 在这三家公司中 ， 都市丽人营收一直稳居第一 。
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2016年都市丽人营收、净利润双降 ， 同时库存高涨 。 当时 ， 都市丽人的存货规模从上一年的8亿元增长至11.5亿元 ， 占总资产将近三分之一 。
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这些糟糕的业绩表现是都市丽人之前疯狂扩张开店留下的后遗症 。 2014年 ， 都市丽人门店数量为6272家 ， 2015年为8609家 ， 短短一年增加将近2400家 。 这意味着 ， 2015年每天都有超过6家都市丽人门店开业 。
一般中高端品牌内衣开店时都会选择购物中心、商场等渠道 ， 而都市丽人则是利用加盟商把店开到街头巷尾 。


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