朱素雅saya|农夫山泉有点钱：营销高手钟睒睒的三大策略( 二 )
值得一提的是 ， 2000年中国跨世纪十大策划经典个案评选揭晓 ， “农夫山泉有点甜”名列其中 。
产品为本 ， 精选水源 ， 产地布局
美国的两位营销专家里斯和特劳特提出著名的定位理论中阐明 ， 定位的起点是消费者的心智 。 教育消费者自然也是天然水开拓者农夫山泉的使命 ， 但最关键有效的还是产品的品质 。 营销是手段 ， 产品才是根本 。 只有产品的独特性和高品质性才能让消费者“一发不可收拾” ， 从而实现良性的裂变 。
钟睒睒也认为：世界上没有一个人可以说广告做得好就可以把东西卖出去 ， 而产品本身才是决定市场的惟一“杀手锏” 。
“然而 ， 当时农夫山泉纯净水的市场份额并不是很高 ， 要在竞争激烈的饮料市场立足 ， 产品就必须具有差异化 。 于是 ， 钟睒睒果断地率先抢占了浙江千岛湖20年的独家开发权 ， 并在积累了一定的市场经验、资金、品牌知名度和渠道之后 ， 发动了对纯净水企业的进攻 。
“由于天然水生产对水源的要求很高 ， 它必须是符合一定标准的地表水、泉水或者矿泉水等 ， 因此水源地的储备对生产企业来说至关重要 。 钟睒睒又先后在东北的长白山、华中地区的丹江口、珠江三角洲的万绿湖等设立了生产基地 。 与此同时 ， 他还多方努力 ， 期望建立天然水的国家标准 。 在这场天然水与纯净水的争斗中 ， 钟睒睒非常清楚 ， 农夫山泉的“天然”概念已经深入人心 ， 这是花多少广告费也无法买来的效果 。 ”（资料来自农夫山泉百度百科）
本文插图
农夫山泉官网水源地的介绍
经过多方筛选和布局 ， 如今农夫山泉已经形成了十大水源地 ， 浙江千岛湖 ， 广东万绿湖 ， 湖北丹江口 ， 新疆天山玛纳斯 ， 四川峨眉山 ， 陕西太白山 ， 吉林长白山 ， 贵州武陵山 ， 黑龙江大兴安岭 ， 河北雾灵山 ， 从南到北 ， 从沿海到内地 ， 无一不是名湖名川 。 在农夫山泉官网上也可以清楚地看到水源地与产地的介绍 。
至此也不难理解农夫山泉给自己的定位就是“大自然的搬运工” ， 给水产品的定位就是“天然优质水” 。 产品差异化也做得相当好 ， 根据不同产地水成分的差异推出了长白山莫捱泉运动盖装水、大兴安岭含锂型矿泉水、甚至后来推出了老贵老贵的低钠淡矿泉婴儿饮用水 ， 让宝妈们十分心动 。
只是搬运工 ， 仅对原水做必要的处理 ， 水中含有各种人体所需矿物元素 ， 呈天然弱碱性 ， 适合人体长期饮用 。 听起来是不是很感动 ， 一切只为了给你最天然的 ， 才不是为了赚你的钱 ， 哼 。
坚持炒作 ， 公益营销 ， 柔情广告
“标准门” 事件中 ， 农夫山泉剑指华润怡宝 ， 称此事为竞争对手的恶意打击 。 农夫山泉罗列了一系列怡宝的“罪证” ， 并表示 ， “作为国有控股的饮用水企业 ， 利用民众对食品安全和环境污染的恐慌心理作为行销手段 ， 以达到打击竞争对手、扩大市场份额的目的 ， 这一做法令人遗憾 。 ”农夫山泉还邀请电视、报纸和网络媒体以及消费者对农夫山泉水源、生产过程和产品品质进行全面的实地访问和监督 ， 拟邀请人数不少于5000人 。 （资料来源于百度百科）
2013年农夫山泉派员上京举报京华时报 ， 要求道歉并索赔2亿元 。
这些强硬的公关和危机处理 ， 都达到了炒作的目的 。 创造事件、抓住事件、抓住一切 。
2000年 ， 农夫山泉公司被授予“中国奥委会合作伙伴” 荣誉称号和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号；“农夫山泉”饮用天然水被中国奥委会选定为“2000年奥运会中国体育代表团比赛训练专用水”；和北京申奥委联合推出“一分钱”公益活动 。 以刘璇和孔令辉为代言人 ， 提出“再小的力量也是一种支持”、“从现在起 ， 买一瓶农夫山泉 ， 你就为申奥捐出一分钱” 。
