三易生活|语出惊人的俞峰，点破了直播带货的“潜规则”
今年3月 ， 淘宝直播迎来战略升级 ， 原内容电商事业部总经理俞峰（花名玄德）担任新淘宝直播事业部负责人 。 在今年的618期间 ， 火爆的淘宝直播也自然成为了外界的焦点 。 不过就在近日 ， 俞峰在媒体采访中表示 ， “淘宝直播从来不是流量生意” 。 并且还举出了一个简单的例子 ， “Facebook的流量非常大 ， DAU和MAU都是Amazon的好几倍 ， 但Amazon做商业 ， 它的市值是Facebook的两倍 。 ”
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虽然这个例子槽点颇多 ， 不过俞峰提出淘宝直播中“流量”与“商业”的关系 ， 却无疑十分令人寻味 。 通常情况下 ， 外界都会认为流量必然是互联网商业的前提 ， 欲成商业必先取流量 。 然而实际上 ， 流量虽然确实是所有互联网业务的前提 ， 但想要将互联网服务做成商业 ， 仅靠流量这一个“前提”却是远远不够的 。
在直播电商领域有一个非常典型的案例 ， 就是此前声称会“坚持我的线下”的董明珠 ， 于4月份在抖音上开启了直播带货的首秀 。 虽然这场直播的声势很大 ， 但实际效果显然并不足以让她满意 。 根据第三方平台新抖公布的数据显示 ， 尽管此次直播累计观看人数高达431.8万 ， 流量方面的表现不俗 ， 但是最终的成交额却只有23.25万 。
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而随后格力在与快手上进行的直播带货合作中 ， 董明珠与快手主播同台亮相 。 但在这场直播中 ， 虽然董明珠只现身了半个小时 ， 可就在这半小时中 ， 所“带”的3款商品开买30分钟销售额就已破亿 ， 最终整场直播3小时取得了3.1亿元销售额的成绩 。
对照这两场直播带货的成绩 ， 董明珠的首场直播尽管噱头十足 ， 虽然因为设备等问题直播效果并不算好 ， 但从第三方数据来看 ， 这场直播所吸引的流量并不少 ， 然而最终的数据却称不上理想 。 而到了第二场 ， 在快手的直播中虽然只亮相了30分钟 ， 但同样引来了可观的流量 ， 而且在快手对商品价格的补贴下 ， 销量却出现了爆炸式的增长 。 这样的对比或许也足以证明 ， 在当前的直播电商领域 ， 主播或平台带来的流量固然重要 ， 但最终的成交还得看商品与价格这些相较更为传统的因素 。
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最近更为典型的案例 ， 或许则要属李国庆淘宝直播“拍卖午餐1小时”了 。 这场“拍卖自己”的噱头自然足够吸睛 ， 尽管在此前被恶意抬价至10亿元 ， 但在随后的直播中 ， 李国庆的“1小时”以12.94万元的价格被拍下 。 如果说早前10亿元代表了“流量”的热情程度 ， 那么最终不到12.94万的价格 ， 恐怕才是这场拍卖真正的“商业”价值 。
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因此对于所有直播带货领域的参与者来说 ， “10亿”与“12.94万”这样的结果 ， 到底那个才是自己想要的 。 而从俞峰的观点来看 ， 淘宝直播或许更为看重的是后者 。 但事实如今直播带货面临的问题并不少 ， 例如海尔张瑞敏吐槽的“直播带货还是靠价格战” ， 例如行业中一直流传的“50%-60%退货率” ， 以及一次次现场翻车带来品控质疑 。
近日 ， 北京消协曝光了其委托北京阳光消费大数据研究院开展的直播带货消费调查 。 这份报告中显示 ， 在30个直播带货体验样本中 ， 9个样本涉嫌存在证照信息公示的问题；3个样本涉嫌存在虚假宣传问题；有1个样本执行“7天无理由退货”不到位 。 同时这一调查还发现 ， 虽然部分直播带货商家标注“退货包运费” ， 但并没有进行全额退款 。
并且值得注意的是 ， 在针对受访者的调查中 ， 有超过6成的受访者遇到问题首先想到的是寻求平台维权 。 因此这也意味着在多方视角中 ， 平台所应承担的责任远超商家与主播 。 所以哪怕只是为了自己的声誉 ， 平台也需要重视起如今直播带货模式中的种种问题了 。
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