传媒内参|直播赋能新语态湖南卫视定义电视新未来( 二 )
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开创真正的大小屏融合新形态 ，赋能电视带货新顶流模式
2020年 ， 可谓是直播带货元年 。 尤其是对于广电行业来说 ， 如何将大屏、小屏、带货有机高效地融合在一起 ， 成为行业颇为关注的热点命题 ， 而纵观湖南卫视三台直播晚会 ， 显然具有一定的参考价值和创新落点 。
不难发现 ， 从6·1直播晚会到6·7扶贫直播晚会再到6·18超拼夜晚会 ， 其叠加的创新力度 ， 建立在以未来为立足点 ， 不止于晚会形式上的表层创新 。 具体来说 ， 区别于此前新媒体平台纯粹的小屏带货模式 ， 同时也有别于此前其他电视媒体带货的常规路径 。
湖南卫视三台直播晚会 ， 开创了大屏引领小屏、大屏为小屏导流、大屏小屏串屏互动的全新形态 ， 也就是说 ， 作为传统媒体的湖南卫视 ， 凭借优质内容、硬件技术以及公信力等大屏维度的有力加持 ， 与小屏直播的渠道拓展、流量红利、互动模式等方面形成了有效的互补助力关系 ， 从而赋能电视媒体在带货层面的全新顶流态势 。 更为重要的是 ， 凸显出传统电视大屏媒体在对社会热点、对市场当仁不让的引领之姿 。
与此同时 ， 这也潜移默化地真正锻造了自身可持续竞争力 ， 跳出以往经验束缚 ， 摆脱成熟路径依赖 ， 站在未来看现在 ， 以想象力和实践力的双路径重构电视媒介的新生态和标准 。 而这些结果导向 ， 实际上是源于湖南卫视内部机制和创新基因 ， 主动寻求个性化和创新化的标签和意义 ， 通过实际行动进行创新最大化 ， 与其原地踏步般地更好 ， 不如主动创新和与众不同 。
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6·1直播晚会 ， 耦合了“竞技+表演+互动”多重元素表现 ， 实现传统晚会的升级裂变；6·7扶贫直播晚会 ， 把大屏小屏内容 ， 线上线下渠道营销融合成一次“串屏”联动；6·18超拼夜晚会则用创意的“组合拼”方式 ， 实现晚会内容上的创新展现 ， 同时增强与观众互动的“穿屏”场景感 。
除此之外 ， 这三大直播晚会还天然地形成了创新聚集联动效应 ， 创造新意义层面的直播晚会矩阵模式 。 在纵深矩阵路径模式下 ， 持续碰撞和产出创新型晚会内容 ， 不断满足大众的好奇心和渴望新鲜的诉求 ， 有助于刷新大众对于湖南卫视新的认识升级 ， 甚至激发他们主动追随平台的价值引领和内容重塑 ， 从而完成平台对自身内容创作力的精进演化 。
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从创造电视直播新语态开始 ，
打造主流媒体新增长极
纵观当下 ， “融合创新”已成为卫视平台竞争较为重要的“砝码” ， 事实上中国电视已进入到一个“融合+”的新时代 。 对于一线主流卫视而言 ， 在坚守价值底线的基础上 ， 最大限度地拓展创新路径和空间 ， 尤其是融合大小屏 ， 创新电视直播语态 ， 打造新的增长极 ， 已成为关键落点 。
以湖南卫视的直播晚会而言 ， 从2019年提出打造“直播之夜”概念 ， 再到今年春夏生长大会上推出的大直播计划 ， 以及今年下半年计划推出的多台新晚会的规划 ， 着实令人期待 。 与此同时 ， 这也从侧面说明 ， 湖南卫视将电视直播晚会的融合创新作为新的增长极 ， 从而激发和实现自身平台高质量发展和可持续进步 ， 并发挥行业示范和引领作用 。
不可否认的是 ， 电视直播晚会在议题设置、舆论引领、热点聚焦上具有不可替代的重要作用 。 在6·1特别直播活动中 ， 晚会主持人沈梦辰与新锐网络主播雪梨联合 ， 用“直播”式的广告取代了常规的硬广时段 ， 首次在电视媒体的营销中 ， 将传统电视与直播的合二为一 ， 充分发挥了双方之于营销的优势 ， 互相补足 ， 成就了一次平台与品牌的高效合作 。 这对于传统电视广告而言 ， 堪称一次史无前例的创新 。 数据显示 ， 晚会广告时段收视曲线不降反升 ， 欢网智能端同时段居卫视第一 ， 并强势影响年轻妈妈人群 ， 35-44岁女性人群全国网及全国网城域均排名全国第一 ， 全国网城域收视率达0.89% 。
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