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娱乐资本论|快手电商不再只有“老铁”，董明珠丁磊华少张雨绮( 二 )


快手一内部人士告诉娱乐资本论矩阵号剁椒娱投（ID：ylwanjia） ， 之前18和19年重点更多在源头好货 ， 今年电商的重点 ， 就是品牌 。
很明显 ， 快手电商正在发力成熟品牌 。 “超级品牌日”活动先后集聚了SKII、雅诗兰黛、兰蔻、阿迪达斯、百草味、雨润等在内的上百家知名品牌在快手直播带货 。 推出快手616品质购物节 ， 携手奢侈品购物平台寺库开辟奢侈品专场带货 。
吸引品牌的一个关键是 ， 双百亿补贴 。 从品类来看 ， 手机、数码家电、美妆、酒水等 ， 几乎都是一二线城市用户购物选择 。
有双百亿补贴加持 ， iPhone手机、华为手机、雅诗兰黛小棕瓶等品牌商品销量大增 。 据了解 ， 618期间直播间销售商品多来自与和京东共同推出的双百亿补贴活动产品 。 以张雨绮辛巴直播间为例 ， 在进货价+官方补贴+辛巴补贴叠加基础上 ， 原价5499元的iPhone11 ， 最终到手仅为3899 。
娱乐资本论|快手电商不再只有“老铁”，董明珠丁磊华少张雨绮
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快手试图扭转的公众认知是 ， 在快手 ， 不仅可以购买极致性价比产品 ， 也可以购买中高端甚至奢侈品大牌 。 下沉市场起家 ， 不代表不具备向上拓展的能力 。 亦是向品牌广告商力证 ， 快手用户消费能力与品牌并不冲突 。
主播生态：从原生主播到明星、企业家
提到快手带货主播 ， 人们最先想到的是辛巴家族、散打哥 。
但其实 ， 快手平台腰尾部主播比例高达95% ， 尾部商家和头部商家大概是20：1 。 快手希望搭建的主播生态呈金字塔型 ， 更多的原生主播 ， 更多的腰尾部主播 。
此前快手电商负责人余双接受媒体采访时表示 ， 快手有三种类型主播 ， 最大头的是原生主播 ， 像档口老板娘 ， 田间老农 ， 本身是商人 ， 自己家里可能就是种水果、种菜 ， 或者开工厂做玉石 ， 这类主播是快手直播带货的主力 ， 人群也是最多 。
第二种是散打、二驴、辛巴这些所谓头部网红主播 ， 他们以前是娱乐主播 ， 有很多粉丝 ， 后来转型直播带货 。
第三种则是从淘宝拼多多其他平台转战过来的商家 。
快手一向坚持去中心化普惠原则 ， 但随着平台日趋状大 ， 快手的运营能力也不断升级 。
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为了制约平衡头部主播在快手生态里的格局 ， 快手一方面施压无视平台规则的主播 ， 另一方面在2018年底 ， 引入MCN机构入场 。 2019年年底 ， 快手推出直播公会体系 ， 重点鼓励公会签约和运营粉丝在1万至50万之间的中腰部主播 。
重点扶持中腰部主播 ， 有利于摆脱过度依赖头部主播的被动局势 。
据招商证券发布的报告数据显示 ， 快手去年电商直播GMV（成交总额）是400-500亿 ， 辛巴及其家族的销售额就占到133亿 。
快手的难题在于 ， 如何调动头部主播 ， 为整个平台服务 ， 最终搭建出更为丰富的平台生态 ， 而不是提到快手 ， 只能想到几位大主播 。
从今年“616品质购物节”的情况来看 ， 快手头部主播与平台的深度互动 ， 已实现常态化 。
我们看到 ， “主持人+企业家/明星+达人主播”成直播间带货标配 ， 像“二驴+驴嫂+董明珠” ， “蛋蛋+华少+丁磊” ， “辛巴+张雨绮”等等 。
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头部主播的加持 ， 有效调动了快手平台上的各路“私域流量”；而明星、商家大佬的加入 ， 也让快手电商的整体调性迅速提升 。
从6月6日 ， 到6月18日 ， 每天都会有至少一场明星大咖带货 ， 华少、王耀庆、马天宇等明星嘉宾都成为了快手直播带货达人 ， 其中华少的第一场带货成交额就超1.74亿 。


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