江苏龙网

  1. 首页 > 人文 > >

投资者网|趣头条该如何破局掣肘?，上市近两年市值缩水逾八成( 二 )


趣头条在其官网上定位自己为“为来自中国下沉市场的用户提供服务” 。 作为最早发掘下沉市场价值的产品之一 ， 基于该市场用户时间充裕、价格敏感等特点 ， 从创立之初便开发了其独特的一套打法：用现金激励用户阅读资讯、为平台拉新 ， 再将此番积累下来的用户资源销售给广告商 ， 赚取广告费用 。
这构建了趣头条朴素的商业模式 ， 即只要广告营收能够大于给用户发放的激励 ， 公司便能获利 。
因此 ， 在营收结构上 ， 趣头条一直以广告和销售收入为主 ， 这项收入在总营收中的平均占比达到95%左右 。 而在销售及营销费用中 ， 趣头条更是专门列举出了用户获取费用、用户互动费用 。 2020年一季度 ， 趣头条用户获取与用户互动费用共计10.09亿元 ， 占销售及营销费用的93.95% ， 占总营收的71.5% 。 而这并不是最多的 ， 2019年一季度 ， 用户互动与获取费用甚至高于总营收 。
不过 ， 自2019年三季度起 ， 趣头条便有意识地压缩这部分获客与维持用户的开销 。 财报显示 ， 2020年一季度趣头条每日活用户的平均互动费用为0.12元 ， 同比下降29.41% ， 环比下降14.29%；本季度每名新用户的平均获取费用为4.60元 ， 较去年同期的6.21元下降了25.93% ， 环比亦下降16.97% 。
这说明趣头条开始压缩获客成本 ， 不再给用户豪迈发钱了 。 一方面 ， 这是趣头条对其朴素商业模式的调整；但另一方面 ， 立足下沉市场的趣头条 ， 削弱对用户返利诱惑的同时 ， 并未建立起维持用户良性增长与留存的护城河 。
财报表明 ， 趣头条的用户增速在2019年四季度开始逐渐放缓 ， 今年一季度趣头条MAU（月活跃用户）为1.38亿 ， 与上一季度的1.37亿基本持平；DAU（日活跃用户）为4560万 ， 较上一季度降低了20万 。
用户增长的停滞与本年一季度“宅经济”为线上生意带来的红利十分不符 。 视频平台哔哩哔哩（BILI.US）本季度MAU同比增长70%；资讯流平台百度（BIDU.US）的DAU则环比增长14% ， 是其近两年来的最高值 。
值得注意的是 ， 流量增长停滞 ， 其带来的收益亦未见得有所改善 。 在每DAU产生的净收入上 ， 趣头条2020年一季度的数据为0.34元 ， 与去年同期的0.33元基本持平 ， 较2018年三季度的0.5元则降低超三成 。
据行业内人士观点 ， 现金返利获取的用户主要来自下沉市场 ， 这部分用户的广告转化率较低 ， 趣头条自身策略的调整 ， 以及政府对不良广告的打击 ， 对其流量变现均将形成掣肘 。
原创孵化乏力免费阅读红利期成迷
如何从现金补贴刺激流量 ， 到用户的自然增长 ， 趣头条APP的开屏页面或许能给到答案——让阅读更有价值 。
作为一家资讯平台 ， 趣头条自创立起便靠“打赏”用户来获取增长 ， 并未建立起以内容体系为核心的壁垒 。 《投资者网》在手机应用商店搜索趣头条APP ， 相关软件推荐中有“惠头条”、“快头条”与“淘新闻”等软件 ， 均打出阅读资讯获得平台现金返利的广告 。 在护城河不明显的商业模式下 ， 但凡有另外一家平台的打赏力度较趣头条更大 ， 其用户的流失概率便也越高 。
花钱买用户带来了趣头条早期的业绩激增 ， 亦造成如今盈亏难以平衡的局面 。 除了削弱获客成本外 ， 趣头条也在试图完成核心用户的沉淀 ， 扶持原创资讯 ， 改善内容生态 。 公司曾针对原创作者推出过“快车道计划”、“合伙人计划”、“放心看计划”与“云耕计划” ， 然而从未公布过在相关计划上投入的具体数额 。 《投资者网》就如何建设内容生态问题致电趣头条 ， 但公司电话均无人接听 。
除了孵化原创内容 ， 趣头条亦试图布局其旗下的产品矩阵 。 从本季度财报看 ， 免费阅读小说的米读APP是趣头条系目前最有希望的产品 。 2019年末 ， 米读的DAU接近1000万 ， 在同类阅读软件中排行非常靠前 。
青出于蓝 。 米读沿袭了趣头条“打赏”用户的商业模式 ， 使用户通过观看广告换取小说的免费阅读 。 这种模式同样没有明显的壁垒 ， 面对业内其他免费阅读模式的模仿者 ， 如阅文推出的“飞读”与字节跳动系的“番茄小说” ， 米读是否会陷入与趣头条类似的获客瓶颈 ， 尚未可知 。


推荐阅读


上一篇：道哥说车|苦了员工，悲了副总裁，赛麟汽车上海分公司被曝查封

下一篇：纺织内参|乙二醇为何上下两难?