电商生活泛|决定了企业的成功与否，企业声誉企业声誉资本是决

企业声誉资本是决定企业成功与否的重要因素之一。 Cone/Roper（1997）对美国消费者态度的一项调查显示， 76％的消费者在选择购买商品时倾向于那些具有良好声誉的品牌，而这一比例在1993年是63％。虽然人们普遍承认声誉资本的重要性，但是对于声誉资本的价值和内涵，以及声誉资本的形成机制的认识还是十分模糊。所谓声誉资本是企业由于其行为方式和准则取得了社会的高度认同或者确信，从而在社会网络中可以取得较大的支持和较好的社会地位，并能以此获得所需的资源和机会或者抵御各种未来不确定因素的能力。

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美国著名产业竞争力学者波特认为，一个企业的竞争优势取决于两个因素：所选择产业的吸引力；既定产业内的战略定位（Porter ， 1997）。也就是说企业要取得竞争优势，一方面要有能够进入具有吸引力的产业的资源和能力，即战略产业要素；另一方面要拥有区别于竞争对手且能形成竞争优势的特殊资产即战略性资产（Amit ， Schoemaker ， 1993）。因此，从与竞争对手的差异性分析核心能力有两个步骤：

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【电商生活泛|决定了企业的成功与否，企业声誉】（1）分析企业与竞争者拥有哪些战略产业要素，各自拥有的战略产业要素有何异同，造成差异的原因何在。

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（2）分析企业与竞争者的市场和资产表现差异，特别是企业区别于竞争者的外在表现，如技术开发和创新速度、产品形象、品牌、声誉、售后服务、顾客忠诚等，识别哪些是企业具有的战略性资产，根植于战略性资产之中的便是核心能力。所以，识别企业的核心能力可以从审计企业的无形资产着手，特别是品牌、渠道、文化、结构和程序等方面，因为这些因素是企业自身长期投资、学习和积累的结果，从而具有难以模仿和复制的特征。人力资产是整个企业运行的基础，市场资产和基础结构资产是企业赢得竞争优势的核心，知识产权资产只能取得暂时的相对优势。与其说可口可乐公司的核心能力是其配方，还不如说是可口可乐公司成功地使消费者相信其具有秘密配方的能力，这个能力建立在市场资产和基础结构资产等无形资产基础之上。

电商生活泛|决定了企业的成功与否，企业声誉

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