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趣头条之困：下沉市场为何在内容领域不灵了

来源：锦鲤财经你有多久没有看过趣头条了？若不是近日趣头条发布2020年第一季度的“亮眼”财报 ， 我们可能已经记不清多久没关注过“下沉市场三巨头”、“PKQ”之一的趣头条了 。回想起来在被推上“下沉市场三巨头”之后 ， 我们已经有段时间没有在主流的视线中看到过趣头条了 。相比于另外两大巨头——快手和拼多多都在各自的领域突飞猛进 ， 成长为真正的巨头 ， 连续霸屏 。 趣头条已经被他俩甩开了几个身位 。虽然趣头条还在增长 ， 但相对于“老战友”们 ， 实在是一个“伪巨头” 。 对于日活几个亿的快手和市值一度超过千亿美金的拼多多来说 ， 它们可能会觉得自己与趣头条齐名有些“掉价” 。 对于曾经在一个“战壕”里享受下沉市场红利的下沉市场三巨头来说 ， 趣头条无疑是最“失意”的那一家 。不是所有的下沉市场巨头都有一个光明的未来 ， 下沉市场更不是万能药 。强势入局 ， 奈何后继乏力拼多多上市时 ， 创始人黄峥用了一个“五环外用户”让人们意识到 ， 在一二线城市之外 ， 中国互联网还有更加广阔的天地 。 这片天地也是趣头条的舞台 。2018年9月 ， 趣头条登陆纳斯达克 ， 距离它的第一个版本上线才过了两年零三个月 。 这个速度打破了当时中国企业在纳斯达克的最快上市记录 ， 后来被瑞幸咖啡用一年零六个月的速度超越 。 但现在来看 ， 瑞幸咖啡存在不少的舞弊行为 ， 不真实 ， 在上市速度上 ， 快还是趣头条快 。可那又怎样呢？上市即巅峰说的就是趣头条 。 横空出世是很多人对于趣头条的第一反应 。 仿佛就像杨超越一样 ， 趣头条似乎也“带着全村人的希望”一炮而红 。两年过去了 ， 6月4日美股盘前 ， 趣头条发布了2020年第一季度业绩报告 。 财报显示 ， 2020年第一季度 ， 趣头条营收14.118亿 ， 同比增长26.2% ， 月活用户1.38亿 ， 同比增长24.2% ， 日活用户数0.46亿 ， 同比增长21.5% ， 用户日均在线时长62.4分钟 ， 较上一季度（59.4分钟）和去年同期（62.1分钟）略有提升.......一切似乎都在朝着好的方向发展 ， 没有什么可担心的 。但疫情期间受到宅经济的影响 ， 不少平台都迎来了流量暴增 ， 比如B站 ， MAU同比增长了70% ， 爱奇艺会员数量净增长了1200万 ， 趣头条的用户数据与同行对比还是显得比较难看 。是下沉市场不好做吗？显然不是 ， 另外两大巨头的快手在年初就已经实现了3亿DAU ， 和抖音成了最近两年最耀眼的互联网公司之一 ， 现在更是赶上直播带货的风口 ， 与京东合作开始布局电商 。 已经5岁的拼多多更是借着618造势 ， 股价大涨7.5% ， 盘中市值首破1000亿美元 。拼多多从五环外开始 ， 全力押注下沉市场实现了迅速的增长 ， 现在与国美合作实现下沉市场与一二线城市兼顾的转变 ， 在阿里巴巴和京东的主场开始了正面对决 。 快手搞定了周杰伦这个“顶流” ， 正妄图摘掉土味标签 。但做资讯内容的趣头条就没那么简单了 。没有护城河正如提到拼多多 ， 让人想起淘宝一样；说起趣头条 ， 很多人也会拿它跟今日头条做对比 。 但除了APP模式和今日头条类似外 ， 它的运营方式却和今日头条截然不同 。趣头条得以发展到如今的规模其核心要素并非常规的平台“硬实力” ， 它获取用户的方式非常简单粗暴——给钱：注册给钱 ， 看文章给钱 ， 拉新用户注册再给钱 。面对趣头条的这种模式 ， 身处大城市的人可能会想 ， 谁有时间会做这些事情 ， 但那些在五环外有大把时间的人会去做 ， 他们甚至连微信的一半功能都没有摸清 ， 但他们熟知趣头条的赚钱套路 。凭借着这种“网赚模式”趣头条在短时间内积累了大量用户 。 但这种撒币模式使其获客成本不断提升 ， 如今的趣头条用户增长已陷入瓶颈 。“百亿补贴”的拼多多拥有着电商天然的优势 ， 毕竟价格才是王道 ， 无论是五环外还是市中心大家都还是倾向于便宜的东西 。 虽然拼多多一直饱受假货的争议 ， 但现在已经在逐步摆脱这个标签 。 同样 ， 快手从土味视频到现在风口上的直播带货都进行的如火如荼 ， 对用户门槛没有过高的要求 。在市场方面也是 ， 在拼多多之前 ， 在国内综合性的电商平台巨头只有京东和淘宝 ， 但拼多多瞄准的五环外这个空白市场 ， 快手作为一个短视频平台 ， 被它视为对手也就只有抖音而已 。内容本身就是一个对用户要求较高的东西 ， 趣头条主导内容资讯 ， 但目前的内容生态远不及今日头条、腾讯新闻等主流资讯平台 ， 趣头条很难做出差异化 ， 现在的内容市场已经趋近于饱和 。更何况现在的趣头条已逐渐沦为一个广告平台 ， 2020年第一季度趣头条在财报中最亮点的就是广告收入 ， 受疫情的影响 ， 各大平台的广告业务都受到或多或少的受到影响 ， 2020年一度被市场称为“中国互联网广告业务最难的一年” 。 在这种情况下 ， 趣头条却能逆势增长 ， 实属不易 。内容素材被限制、优秀稿件供应不足、未经授权搬运等现象丛生 ， 作为资讯聚合平台的后辈 ， 趣头条很脆弱 。趣头条主打娱乐八卦、历史趣闻、养生鸡汤文等软性资讯 ， 娱乐性更强 ， 阅读门槛较低 ， 比较适合下沉市场用户的阅读习惯 。 但当撒币模式玩到尽头 ， 内容能否留住用户？对于趣头条 ， 把车开进五环太艰难了 。下沉触底 ， 破局之路？除了受疫情的影响 ， 还在持续发酵的瑞幸黑天鹅事件引发一些连锁反应 ， 让资本市场不由得对烧钱模式的警惕和重新审视 。 趣头条作为一家上市公司 ， 需要对外部环境做出快速反应 ， 这种反应必须是更务实的运营动作 ， 那么产品和内容侧的投入无疑是最务实理性的选择 。值得一提的是趣头条的获客成本已经连续两个季度同比降幅超过25% ， 而内容成本却在逐步增长 。 在研发费用上激增 ， 本季度的研发费用同比增长80.8% ， 主要来自内容推荐算法和广告技术投入 ， 包括研发人员的数量的增加 ， 以及相关的工资、期权成本 。可以看得出趣头条已经逐步开始改变 。 把“币”花在能够有效率留住用户的地方 。金币确实能撑起DAU ， DAU能带动流量 ， 但是冲着金币来的流量 ， 并不完全是内容的真正消费者 。 以广告为收入大头的趣头条 ， 与下沉市场相匹配 ， 广告主也多为中小企业 ， 而中小企业在投放上更务实 ， 这对用户的内容消费习惯和消费的能力有一定的要求 。尤其在疫情的刺激下 ， 广告主会注重回报 。 回报的前提是更有价值的用户和更精准的触达 ， 所以培养更多真正的内容消费者 ， 所以趣头条必须也要在个性化推荐和内容上加大投入 。比起用户量 ， 越来越多的企业开始关注到用户的“质” ， 包括趣头条 。 一个产品能否有一定规模的核心用户 ， 是商业基础能否牢固的前提 ， 趣头条有核心用户 ， 但消费核心用户和金币任务核心用户并不重合 。 比起绝对数量的增长 ， 核心用户的培养是一个更务实的选择 。单纯靠烧钱烧出来的用户 ， 永远不能称之为“壁垒” 。就像乔布斯说的那样 ， “情感经济”将取代“理性经济” 。 那个基于技术致胜的时代早已被如何“与用户产生情感共鸣”和怎样“制造让用户难忘的体验”所取代 。 简单胜过复杂 ， 消费者需要的不是平台 ， 不是标准 ， 更不是企业所谓的什么战略 ， 需要的只是能够让他们满意的产品而已 。金币模式仍有活力 ， 长远发展更在内容 。 作为一家内容资讯平台 ， 专心做内容生态建设才是硬道理 。


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