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砍柴网|资本市场对 MCN 的追捧应该永远结束了


自从 2019 年 11 月至今 ， 国内资本市场对 MCN 已经追捧了半年多 。 在此期间 ， 凡是沾上 MCN 或网红经济概念的公司都会被纳入机构投资者的 " 核心资产 "；凡是与李佳琦、薇娅或其他网红合作的公司都会飞涨 。 狂热情绪从二级市场传导到一级市场 ， MCN 骤然又变成了一个热门创业主题 ， 趁着这个风口拿到 VC 投资的人应该不少 。
事实上 ， MCN 根本不是什么新兴概念 ， 也不是最近才登陆资本市场 。 早在 2017 年 ， 我就拜访过很多国内知名的 MCN ， 还组织过联合调研 ， 但是参加者并不多 。 很多公司甚至不愿意把自己包装成 MCN ， 因为这个词太拗口、太不常见了 。 直到 2019 年下半年 ， A 股投资者如梦初醒地再次 " 发现 " 了这个概念 ， 然后把所有相关公司炒上了天；那些想被炒上天的公司纷纷开始收购或孵化 MCN 。
国内资本市场对 MCN 的追捧 ， 大致有如下几个原因：
2019 年双十一期间 ， 淘宝、抖音、快手的直播带货均报出了惊人的数字 ， 带货网红的吸金能力得到了广泛宣传和认可 。
以 PUGC 为核心内容的 B 站 ， 股价节节高升；字节跳动旗下的西瓜视频也在做基于 UP 主的 PUGC 生态 ， 情况似乎对 UP 主非常有利 。
A 股市场缺乏真正的 " 互联网公司 " ， 传媒娱乐行业也多年没有亮点了 ， 整个行业都在如饥似渴地寻找新概念—— MCN 和云游戏是两个影响力最大的 。
从 2019 年底到 2020 年初 ， 几乎每家券商的年度策略会都请了 MCN 或网红本人来演讲 ， 此类演讲一般都是爆满的 。 2020 年春节以来 ， 关于 MCN 的电话会议、线上路演也总是被高度追捧 ， 甚至还闹出了 " 假专家 " 等争议和乌龙 。 现在 ， 无论在资本市场、互联网还是娱乐内容圈子里 ， 完全没有研究过 MCN 的人应该是少数了 。
【砍柴网|资本市场对 MCN 的追捧应该永远结束了】
砍柴网|资本市场对 MCN 的追捧应该永远结束了
本文插图

（迷信 MCN 的人应该被怪盗团 " 改心 " 才对）
我对 MCN 也很感兴趣 ， 最近几个月会频繁地跟这个领域的朋友聊天 。 有些 MCN 也主动接触过我（别误会 ， 并不是想把怪盗团培养成李佳琦或薇娅） 。 总体上看 ， 对这个领域了解的越多 ， 我就越觉得没信心——整个市场状况不太好 ， 商业模式有问题 ， 不是一条好赛道 。 说实话 ， 资本市场炒作云游戏至少还有一些技术进步的因素 ， 而炒作 MCN 是极端缺乏意义的 。 我也完全不赞成任何成熟的互联网公司把大量资源投到并购或自建 MCN 的活动当中 。
关于 MCN ， 我们必须清楚如下事实 ， 我不知道目前的资本市场有没有广泛接受这些事实：
腰部和垂直品类网红是非常不赚钱的 ， 他们不但撑不起公司利润 ， 甚至难以自给自足 。 大部分腰部网红是在靠平台补贴生存 。 所以 ， 一家 MCN 如果只覆盖腰部或垂类网红 ， 在财务上是没有前途的 。
头部网红的吸金能力很强 ， 但是议价能力也很高 ， 即便对培养了自己的 MCN 也是如此 。 许多头部网红要么自建 MCN ， 要么成为了自己所属 MCN 的股东甚至大股东（这对于 MCN 来说其实已经很宽厚了） 。
MCN 其实没有什么培育网红的 " 公式 " ， 主要还是广种薄收、碰运气 。 它们对网红的附加值主要体现在商业化接单、日常运营等方面 ， 而这些功能是很容易被替代的 。 头部网红的个人能力远远大于 MCN 。
下面逐一展开阐释 。 首先 ， 在国内 ， 腰部、垂类网红的商业化能力仍然很弱 ， 手段也很单一 ， 基本就是接广告（包括硬广和软广）；由于他们的覆盖面不广、内容传播力有限 ， 广告报价一般很低 。 附带说一句 ， 有人认为巫师财经、半佛仙人等等是 " 财经垂类网红 " ——此乃误解；他们的粉丝数量早就算头部网红了 。 而且 ， 就算是巫师财经 ， 在被西瓜视频重金挖走之前 ， 商业化规模也不是很大 。 总而言之 ， MCN 不可能仅靠腰部、垂类网红赚钱 ， 它们需要培育自己的头部网红 。


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