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雷科技|微软败走零售实体店，一次典型的“微软式失败”( 二 )


雷科技|微软败走零售实体店，一次典型的“微软式失败”
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微软开店的浪潮在2015年达到了高峰 ， 2015年10月16日 ， 微软最大零售店、也是首个旗舰店在第五大道开张 。 和不远的第五大道苹果旗舰店相比 ， 微软旗舰店有着五层全玻璃幕墙、更大的建筑面积、以及更加丰富的产品阵列 ， 你甚至能在这里体验到HoloLens与首发的光环5 。
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在此之后 ， 微软开始了在世界扩张的步伐 ， 悉尼和伦敦的旗舰店也迅速建立 ， 其中伦敦的旗舰店也和苹果在一条街上 。
但梦总有破碎的一天 ， 在2009年 ， 诺基亚率先关闭了自己的旗舰店 ， 又回到了传统的经销商模式；索尼和黑莓也都纷纷关闭自己的线下零售店 。 在此时 ， 这三家企业的商业成绩依然处于上升途中 ， 资金链压力并不大 。 微软也在纽约旗舰店开幕的五年后 ， 最终选择退出线下零售 。
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实际上 ， 面对着各家纷纷“抄袭”苹果的开店热 ， Apple Store之父罗恩·约翰逊曾表示：“零售商不应该去问：‘我们怎样能创建一家年销售额达到 1500 万美元的商店？’ ，他们应该问的是：‘我们该怎样重新发明商店 ， 来丰富我们顾客的生活？’”
微软的失败？ 表面上看 ， 微软零售店战略的退潮 ， 是微软整体公司战略转移的结果 ， 在新任CEO纳德拉上台之后 ， 微软就走上了云计算、企业和生产力的发展道路 。 这次的零售店关闭公告中 ， 微软也表示 ， 其大多数业务在线上就可以完成 ， 无需线下的帮助 。
虽然这番言论不无道理 ， 但这无法解释2015年后微软零售店的发展道路 ， 多家微软旗舰店开工建设的时候 ， 已经是纳德拉上台两年的事情了 ， 如果微软真对零售业毫无战意 ， 那旗舰店的建设完全可以停止 。 事实上 ， 伦敦旗舰店早在2012年就已立项 ， 但迟迟没有动工 ， 纳德拉上台之后反而重启了伦敦旗舰店的建设 。
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从去年微软发布的报告来看 ， 也没有要中断线下零售的迹象：微软宣称 ， 要用人工智能等方案来重塑线下店的购买流程 。 微软还和星巴克合作 ， 用其自建的物联网平台来帮助星巴克进行咖啡烘焙的自动部署 。 它也和全美第二大零售品牌克罗格联手进行店面改造 ， 搭建数字货架系统 。
【雷科技|微软败走零售实体店，一次典型的“微软式失败”】从这些举措中我们可以看出 ， 微软并非对零售业失去了欲望 ， 很可能是由于财政压力才仓促地退出了市场 。
根据沃顿消费者分析给出的研究表示 ， 线下零售店可以增强消费者的品牌忠诚度 ， 但前提是线上与线下的体验必须由品牌自身主导 ， 并且要不断地刷新科技技术与消费者之间的期待值 。 从这条观点来看 ， 微软零售业绩的失败 ， 很可能出自Surface上 。
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作为微软当前最知名的硬件品牌 ， Surface一直卖得不差 ， 每季度的硬件营收都能维持在10—20亿美元左右 ， 但相较之下 ， 微软的生产力业务、云服务和个人计算业务都达到了百亿规模 ， 其中个人计算业务的增长主要来自于Xbox ， 而不是Surface 。
虽然Xbox可以在微软的线下零售店买到 ， 但游戏主机的商业模式与电脑并不相似 。 主机的质量相对稳定 ， 玩家更关心主机的纸面性能和游戏阵容 ， 对线下体验并不感兴趣 ， 这也导致了主机的经销商模式一直经久不衰 。
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