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中食财经|难倒8成中小酒商，端午节白酒小高峰未到！动销两极分化

二季度以来白酒股强势修复估值 ， 高端白酒如茅台屡创新高 。 端午节前夕（6月24日） ， 贵州茅台盘中最高报1465.71元 ， 最终收报1460.01元 ， 涨0.17% 。 6月28日 ， 贵州茅台股价1460元 ， 依然坚挺 ， 总市值为1.83万亿元 ， 为A股市值一哥；五粮液收报168.61元 ， 最新市值为6544.8亿元 ， 牢牢占据深市市值一哥地位 。
【中食财经|难倒8成中小酒商，端午节白酒小高峰未到！动销两极分化】两大白酒股市值接连创下新高 ， 白酒板块的靓眼表现深受市场关注 。 有相关人士分析这是因为市场看好端午节的白酒消费趋势 ， 一方面是端午节在即或将迎来消费小高峰 ， 另一方面此前的节假日均受疫情影响抑制了白酒消费 ， 此次端午节在疫情形势相对好转下或将迎来补偿性消费 。 但也有白酒营销专家表示 ， 在目前外部环境较为严峻的情况下 ， 补偿性消费大概率不会出现 。 那么 ， 今年端午节白酒行业动销如何 ， 白酒市场迎来消费小高峰了吗？
中食财经|难倒8成中小酒商，端午节白酒小高峰未到！动销两极分化
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动销两极分化 ， 说好的小高峰没来
从端午节前的618年中大促来看 ， 疫情加速了酒业的数字化进程 ， 各大品牌在线上渠道打得异常火爆 。 随着疫情形势变好 ， 再加上临近端午 ， 京东超市酒类数据显示 ， 618购物节收藏用酒的需求增长迅猛 ， 6月18日开场5分钟中高端白酒成交金额是去年同期的10倍 。
如果只看电商数据 ， 一定会为白酒市场的回暖精神抖擞 ， 但与线上渠道的火热形成鲜明对比的是线下经销商的度日如年 。 据了解 ， 很多寄希望于端午节的经销商并没有迎来所谓的小高峰 。 正如此前古井贡酒董事长梁金辉所分析：“白酒行业没有报复性增长 。 比如本来一天喝一瓶 ， 十天喝十瓶 。 现在十天没有喝了 ， 难道最后一天喝十瓶吗？”不仅如此 ， 当前白酒动销还表现出严重分化 ， 以茅台、五粮液等为代表的名酒商虽然享受到了市场红利 ， 呈现出了量价齐升的良好状态 ， 但八成没有名酒配额的底层中小酒商依然在负重前行 。
夏天原本是白酒的淡季、啤酒的旺季 ， 每到高温期 ， 白酒的生产和销售都会进入一个相对缓慢的阶段 ， 往年端午节也并非白酒消费热点 。 今年厂商和经销商之所以把目光投向端午节 ， 是因为此前疫情导致了大部分白酒消费场景如聚会、婚宴、寿宴等被抑制 。
名酒与非名酒的动销在今年端午节呈现两极分化 ， 一方面 ， 在国内白酒市场上 ， 卖得好的白酒 ， 如具有较强品牌价值和明显稀缺性的高端白酒 ， 一般没有淡旺季之分 。
另一方面 ， 有行业人士分析 ， 这也与消费人群内部所产生的变化有关 。 与白酒各价位段相对应 ， 消费者实际上也是分层的 。 300元以上的次高端、高端的消费人群 ， 经济基础要远好于中高端、中低端和低端的消费者 ， 其品牌忠诚度、购买力都要远高于低价位段的消费人群 。 然而中低端白酒品牌众多 ， 且消费人群经济实力有限 ， 多数是以价格和品牌为购买的第一选择要素 ， 因此品牌忠诚度和购买能力远不如名酒品牌 。 中小酒厂受疫情影响比较大 ， 现金流紧张 ， 产品动销差 ， 或许加速退出市场 。
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下半年日子可能更难
另外 ， 纵然从2020年京东和天猫618酒类收官战报来看 ， 茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒等中高端酒都表现出了强大的品牌张力 ， 但是回首上半年疫情对白酒行业的冲击 ， 产量下降 ， 销售放缓 ， 生存艰难 ， 才是大部分中小品牌酒企及其经销商的真实写照 。 国家统计局曾公布数据 ， 今年2月白酒销量下滑幅度在70～80%左右 ， 3月白酒销量下滑约50%；今年1-5月全国白酒产量同比下滑9.7% 。
为了自救 ， 各大酒企不得不加快数字化进程 ， 端午节前618酒类在电商平台高歌猛进 ， 与大品牌对线上渠道的大力投入是分不开的 ， 所以 ， 虽然看起来数据非常漂亮 ， 事实上只是因为疫情和渠道转移线上等原因 ， 将原有的部分客流分流到了线上 。 这也让传统经销商更加清晰地意识到 ， 转型迫在眉睫 。 一位酒商直言：“消费者向新兴渠道转移的趋势是不可逆的 ， 我们阻挡不了这种趋势 。 因为 ， 选择的主动权掌握在消费者手中 。 ”传统酒商不转型 ， 将无法跟上时代的形势和消费者的需求 。


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