郎酒 ?青花郎上调150至1299 业内专家称“以涨价换销量会把资本端做死”
文丨朱海仙 秦潇
7月1日 ， 中华网酒业从市场方面获悉 ， 53度酱香型白酒青花郎全国统一零售价格上调至1299元/瓶 ， 青花荟会员权益价格从989元/瓶上调至1049元/瓶 。
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随后 ， 中华网酒业查阅京东官方旗舰店显示 ， 目前53度青花郎零售价在1149元/瓶 ， 依此价格推算 ， 那么意味着该产品上调150元 。
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事实上 ， 此次提价是郎酒既定战略的实施 。 早在2019年6月 ， 郎酒集团宣布青花郎调高出厂价为859元 ， 然而不到半年 ， 2019年12月郎酒集团再次宣布调高出厂价至909元 ， 建议市场零售价为1198元一瓶 。
2019年核心经销商工作沟通会上 ， 郎酒称 ， 青花郎未来的目标零售价为1500元/瓶 ， 计划未来3年内分6次提价来实现此目标 。 根据计划 ， 2019年年底将团购价提升至1000元以上 ， 2020年将团购价提升至1150元 ， 2021年将团购价提升至1300元 ， 进而实现终端零售价在1500元左右的目标价 。
进入6月以来 ， 郎酒高端酒系列提价动作频频 。 6月10日 ， 郎酒公司下发《关于青云郎酒、红运郎酒价格调整的通知》 ， 自6月25日起 ，53度500ml红运郎酒出厂价上调199元/盒 ， 建议零售价4589元/盒；53度998ml红运郎酒出厂价上调499元/盒 ， 建议零售价8889元/盒 。 53度500ml青云郎酒出厂价上调299元/盒 ， 建议零售价为8489元/盒；53度998ml青云郎酒出厂价上调699元/盒 ， 建议零售价为18579元/盒 。
【郎酒 ?青花郎上调150至1299 业内专家称“以涨价换销量会把资本端做死”】对此中国食品产业分析师朱丹篷表示 ， 郎酒接连涨价 ， 其实是在透支自身品牌及渠道的信任度 。 这种依靠涨价在短时间内去提升销量的做法 ， 是不被资本市场认可的 ， 因为此举是在点杀鸡取卵 ， 让整个品牌在上市之后就进入一个恶性循环的状态 。
与涨价对应的是郎酒的业绩 。 从近期披露的招股书来看 ， 2019年 ， 郎酒股份实现营业收入83.48亿元、净利润24.44亿元 ， 分别同比增长12%和237% 。 其中呈逐年递增态势 ， 2017-2019年高端酒销量分别为680.07万吨、1,608.03 万吨、2475.95 万吨 ， 实现销售收入分别是7.39亿元、19.27亿元 ， 31.97亿元 。 值得注意的是招股书显示 ， 郎酒高端酒分类标准是产品出厂价大于等于500元 ， 但在实际动销中平均销售价格只有129.14 元 。
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郎酒解释称 ， 平均销售价格是指公司在产品出厂价格基础上考虑奖励、折扣等政策后与客户实际结算的价格 。
涨价实质是稳价
涨价不仅仅是郎酒一家 ， 其实近期多家酒企纷纷打出"涨价牌" 。 6月18日 ， 茅台签约22家直销渠道商 ， 供货价为1399元/瓶 。 此前茅台直销渠道的供货价为1299元/瓶 ， 外界一致认为这次出厂价上涨是茅台酒涨价的前奏 。 做出价格上调的还有酒鬼酒、西凤酒业、泸州老窖、汾酒、今世缘等 。 值得注意的是 ， 中高端白酒涨价的同时 ， 牛栏山、汾酒等酒企的低端产品也已经开始调整提价 。
面对市场的涨价潮 ， 泸州老窖在6月29日的股东大会上表示 ， 提价实际上本质是稳价 。 因为在春节之前 ， 白酒的压货现象严重 ， 社会库存大；但疫情期间的动销几乎消失 ， 再加上延续性影响已经有四五个月 ， 渠道的经营压力大；这就导致了弱势经销商、弱势区域和弱势品牌会出现"跳楼价"的甩货现象 ， 以抛货来回笼现金流 ， 支付人员、房租等成本 。
此外 ， 疫情期间 ， 宴席几乎"停摆" ， 目前还处于恢复期；而终端商和经销商也会为了现金流而抛货 ， 这些货品流通到批发市场 ， 再流向这些品牌的强势的区域 ， 会拉低强势市场的市场价 。 所以 ， 厂家需要通过管控厂价 ， 倒逼渠道稳定价格 ， 才能稳住市场价的 。
不过对于郎酒此举 ， 朱丹篷认为 ， 从资本端的角度来看 ， 郎酒应该把节奏放慢下来之后呢 ， 让投资者有个好的收益 ， 这样才会进入一个良性循环 。 如果说郎酒在上市之前就把市场压货压死了 ， IPO之后 ， 整个业绩又不行 ， 利润又不行 ， 表现又不行的时候 ， 资本端就会被做死掉 。 "
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