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青花郎|?青花郎上调150至1299 业内专家称“以涨价换销量会把资本端做死”

文丨朱海仙 秦潇
7月1日，中华网酒业从市场方面获悉，53度酱香型白酒青花郎全国统一零售价格上调至1299元/瓶，青花荟会员权益价格从989元/瓶上调至1049元/瓶 。
青花郎|?青花郎上调150至1299 业内专家称“以涨价换销量会把资本端做死”
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随后，中华网酒业查阅京东官方旗舰店显示，目前53度青花郎零售价在1149元/瓶，依此价格推算，那么意味着该产品上调150元 。
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事实上，此次提价是郎酒既定战略的实施 。早在2019年6月，郎酒集团宣布青花郎调高出厂价为859元，然而不到半年，2019年12月郎酒集团再次宣布调高出厂价至909元，建议市场零售价为1198元一瓶 。
2019年核心经销商工作沟通会上，郎酒称，青花郎未来的目标零售价为1500元/瓶，计划未来3年内分6次提价来实现此目标 。根据计划，2019年年底将团购价提升至1000元以上，2020年将团购价提升至1150元，2021年将团购价提升至1300元，进而实现终端零售价在1500元左右的目标价 。
进入6月以来，郎酒高端酒系列提价动作频频 。6月10日，郎酒公司下发《关于青云郎酒、红运郎酒价格调整的通知》，自6月25日起，53度500ml红运郎酒出厂价上调199元/盒，建议零售价4589元/盒；53度998ml红运郎酒出厂价上调499元/盒，建议零售价8889元/盒 。53度500ml青云郎酒出厂价上调299元/盒，建议零售价为8489元/盒；53度998ml青云郎酒出厂价上调699元/盒，建议零售价为18579元/盒 。
对此中国食品产业分析师朱丹篷表示，郎酒接连涨价，其实是在透支自身品牌及渠道的信任度 。这种依靠涨价在短时间内去提升销量的做法，是不被资本市场认可的，因为此举是在点杀鸡取卵，让整个品牌在上市之后就进入一个恶性循环的状态 。
与涨价对应的是郎酒的业绩 。从近期披露的招股书来看，2019年，郎酒股份实现营业收入83.48亿元、净利润24.44亿元，分别同比增长12%和237% 。其中呈逐年递增态势，2017-2019年高端酒销量分别为680.07万吨、1,608.03 万吨、2475.95 万吨，实现销售收入分别是7.39亿元、19.27亿元，31.97亿元 。值得注意的是招股书显示，郎酒高端酒分类标准是产品出厂价大于等于500元，但在实际动销中平均销售价格只有129.14 元 。
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郎酒解释称，平均销售价格是指公司在产品出厂价格基础上考虑奖励、折扣等政策后与客户实际结算的价格 。
涨价实质是稳价
涨价不仅仅是郎酒一家，其实近期多家酒企纷纷打出“涨价牌” 。6月18日，茅台签约22家直销渠道商，供货价为1399元/瓶 。此前茅台直销渠道的供货价为1299元/瓶，外界一致认为这次出厂价上涨是茅台酒涨价的前奏 。做出价格上调的还有酒鬼酒、西凤酒业、泸州老窖、汾酒、今世缘等 。值得注意的是，中高端白酒涨价的同时，牛栏山、汾酒等酒企的低端产品也已经开始调整提价 。
面对市场的涨价潮，泸州老窖在6月29日的股东大会上表示，提价实际上本质是稳价 。因为在春节之前，白酒的压货现象严重，社会库存大；但疫情期间的动销几乎消失，再加上延续性影响已经有四五个月，渠道的经营压力大；这就导致了弱势经销商、弱势区域和弱势品牌会出现“跳楼价”的甩货现象，以抛货来回笼现金流，支付人员、房租等成本 。
此外，疫情期间，宴席几乎“停摆”，目前还处于恢复期；而终端商和经销商也会为了现金流而抛货，这些货品流通到批发市场，再流向这些品牌的强势的区域，会拉低强势市场的市场价 。所以，厂家需要通过管控厂价，倒逼渠道稳定价格，才能稳住市场价的 。


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