蓝月亮|“洗衣液一哥”蓝月亮拟港股上市 但仅领先第二名0.9％份额( 二 )
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图片来源：蓝月亮招股书
对此 ， 蓝月亮也在不断扩展产品矩阵 ， 除旗舰品牌“蓝月亮”外 ， 从2013至2019年推出数个细分品牌 ， 如“卫诺”品牌的浴室清洁产品、“至尊”品牌浓缩洗衣液产品、“净享”品牌高级洗手液产品等 。
观察者网注意到 ， 其中 ， 蓝月亮投入大量资源加码“至尊”品牌浓缩洗衣液产品的推广、销售 。 蓝月亮在招股书中援引弗若斯特沙利文报告表示 ， 中国浓缩洗衣液市场仍处于早期阶段 ， 但预期其增速将快于该产品于其他主要经济体市场的增长 。 2019年 ， 浓缩洗衣液在中国的渗透率为8.2% ， 而美国及日本 ， 其渗透率达到100.0% 。
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但由于疫情的影响 ， 消费者使用习惯等的原引 ， 该品牌的业绩表现并不理想 。 股书中披露 ， 2020年至尊已有120万元的产品被退回 。 对此 ， 蓝月亮也表示 ， 对中国大多数消费者而言 ， 浓缩液洗衣液仍属新颖的产品 ， 中国浓缩洗衣液市场仍在发展中 。
显而易见的是 ， 蓝月亮对中国浓缩洗衣液市场的看好 ， 希冀以此搭乘洗衣剂市场再次升级东风 ， 稳坐“一哥”宝座 。
而在渠道上 ， 蓝月亮在线上渠道表现突出 ， 线上渠道销售额占比在2017-2019年逐步上升 ， 分别为33.1%、40.2%和47.2% 。
【蓝月亮|“洗衣液一哥”蓝月亮拟港股上市 但仅领先第二名0.9％份额】
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据弗若斯特沙利文报告显示 ， 中国家庭清洁护理行业的线上渗透率仅为22.8% 。 蓝月亮无疑已于所有主要电子商务平台取得领先的市场份额 。 但日化洗护产品主流渠道仍是以商超为主 ， 此前蓝月亮的渠道改革还是给了其他品牌可乘之机 。
据北京商报报道 ， 2015年蓝月亮可能因不满商超渠道费用 ， 谈判失败后 ， 成为首个与KA渠道公开叫板的日化企业 ， 被以大润发、家乐福为代表的商超渠道在全国集体下架 。
此后 ， 该公司开启线上电商加自建社区直销的渠道模式 ， 市场份额却连年下滑 ， 从最高时期的53%下降到2016年的20.3% 。
2017年蓝月亮产品悄然重回家乐福 。 直至去年年底 ， 蓝月亮正式回归大润发、欧尚等高鑫系大卖场门店 ， 并陆续开展相关产品的铺货工作 。
据招股书披露 ， 截至2019年12月31日 ， 蓝月亮已与1267名线下分销商订立协议 。 “由于我们的线下分销商数目庞大及市场规模庞大 ， 我们对分销商的日常业务活动的控制有限 ， 而我们对最终零售销售的控制可能有限 。 ”蓝月亮指出 。
此次蓝月亮的重新回归 ， 也有望将线上线下渠道进一步统合 ， 巩固市场优势 。
“蓝月亮的重回线下 ， 会有很好的机会去拓展用户群 ， 对整个市场的份额的扩展也会有大的冲击 。 ”张毅认为 ， “相比高端市场对品牌的关注 ， 蓝月亮难敌宝洁等国际品牌的竞争力 。 在中低端市场上 ， 比如线下商超的拓展 ， 可以满足更大用户群的需求 ， 对市场覆盖面的拓展是有帮助的 。 但这块市场的竞争并不轻松 ， 需要蓝月亮嘉庆品牌建设和市场拓展 。 ”
蓝月亮此次计划上市正是意在未来有更多的资金投入发展 。 招股书显示 ， 募集的资金将用于产能扩充、提高品牌知名度、投资并购与公司业务相辅相成的公司及与其形成战略联盟、增强销售及分销网络、增强研发能力、开发及加强IT基础设施等 。
蓝月亮能否一举借助资本市场力量和疫情事件机遇 ， 深挖一条护城河 ， 稳坐江山呢？还有待进一步观察 。
（编辑 庄怡）
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