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消费者|中国消费者又要救死扶伤了，耐克1季度巨亏50亿，仅大中华区增长


消费者|中国消费者又要救死扶伤了，耐克1季度巨亏50亿，仅大中华区增长
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文 | 华商韬略 张伟
疫情之下 ， 哀鸿遍野 。 即便是行业巨头 ， 日子也并不好过 。
耐克发布的2020财年第四财季（2020年3月至5月）财报显示 ， 报告期内实现营收63亿美元 ， 较去年同期的101亿美元下降38% ， 净亏损高达7.9亿美元 。
为了应对危机缩减成本 ， 裁员也提上了议事日程 。 消息显示 ， 耐克将分2波（7月以及秋季）进行裁员 。 耐克首席执行官约翰多纳霍在发给员工的电子邮件中称：“很快 ， 我们将被迫做出一些艰难的选择 ， 这可能会导致工作的净减少 。 ”
【疫情或为耐克亏损主因】
疫情的迅速扩散 ， 对运动、服装品类生意的打击是致命的 。
【消费者|中国消费者又要救死扶伤了，耐克1季度巨亏50亿，仅大中华区增长】从三月份开始 ， 耐克迎来一轮关店潮 。 在过去的三个月中 ， 耐克陆续关闭全球多个国家及地区的零售门店 ， 包括美国、加拿大、西欧、澳大利亚和新西兰等 ， 直到五月份这些门店才陆陆续续开放 。

消费者|中国消费者又要救死扶伤了，耐克1季度巨亏50亿，仅大中华区增长
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对于销售渠道严重依赖门店的耐克来说 ， 关店带来的负面影响不仅巨大而且持久性长：门店关闭导致的销售中断 ， 造成了品牌库存的大量积压 。 而随着产品订单取消带来的违约成本的递增 ， 也增加了企业的运营费用 ， 财报显示 ， 第四财季耐克毛利率下降至37.3% 。
疫情对耐克的影响是多方面的 ， 不仅仅是关店本身 。 由于居家隔离和公众表达政治诉求所带来的混乱 ， 消费者的运动和娱乐活动也深受影响 。 耐克第四财季鞋类销售额下降35%；服装收入下降42%；运动设备收入下降53%；匡威品牌销售额下降38% 。
更加值得注意的是 ， 疫情的冲击 ， 不仅仅是针对耐克本身 ， 整个产业链都深受影响 。 由于订单锐减以及工厂早期为了应对疫情而关停 ， 耐克的代工企业利润也大幅下降 。 而代工工厂一旦裁员减产 ， 则会增加耐克产品上新的不确定性 。
【耐克突围：发力电商 ， 打通线上渠道】
尽管前景不容乐观 ， 但耐克的处境远未到山穷水尽的地步 。 特别是在电商领域 ， 耐克的表现可谓是让人眼前一亮 。 数据显示 ， 耐克第四财季线上销售额同比增长79% ， 线上销售收入占总收入比重达30% 。
耐克在电商端的高速增长 ， 也加速了其销售渠道转型的步伐 。 事实上 ， 在互联网的冲击下 ， 零售业务重心向电商渠道迁移是大势所趋 。 耐克此前曾透露对电商业务的预期：在2023年 ， 有30％的收入来自线上（包括自有商店和合作零售商） 。
耐克似乎也对推进线上销售通路的打开予以支持 。 耐克方面公开表示：“我们正在建立一个更扁平、更灵活的公司” 。
分析人士认为 ， 这意味着耐克将发力电商渠道 ， 将销售渠道进行调整 ， 进一步降低销售成本提升销售效率 。
在电商领域 ， 耐克甚至已经能够做到“入乡随俗” 。 在中国的“618网络购物节” ， 耐克表现不俗 。

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早在4、5月 ， 耐克便已经在电商平台的旗舰店开始了运动品牌的促销活动 。 相比于线下 ， 耐克在电商平台给予了消费者更大的让利 。
各大平台 ， 耐克货物品类更多 ， 打折力度也更大 。 耐克的基础款、清仓款等服饰叠加优惠 ， 消费者甚至100元以下就能入手 。 6月1日（即6·18首日） ， 仅在天猫平台 ， 耐克只用2分59秒成交额就突破了1亿元 ， 是破亿最快的运动品牌 。
数据上看耐克大中华区2020财年的营收和净利均实现增长 ， 第四财季耐克大中华市场营收同比增长1%至16.47亿美元 ， 是集团在全球唯一获得销售增长的区域 。


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