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营销变局！腾讯爱奇艺携手共话媒介联投新模式( 二 )


后疫情时代的“新我”消费者遇到了“新家+”场景 ， 品牌的媒介投资策略需要重新布局 。

凯度在后疫情时代的真实案例研究显示 ， 通过OTT+移动端的跨屏媒介投放 ， 品牌可以综合性提升品牌建设效果
。 如果营销目标是提升品牌知名度 ， 品牌应该在通过跨端投放打足用户覆盖的基础上 ， 以OTT大屏曝光为主投放 ， 以有效提升品牌的总体认知和无提示认知 。 如果目标是提升品牌购买考虑度 ， 应该以移动端为主投放 ， 辅以OTT投入 ， 以重点提升短期销售转化 ， 并且利用OTT大屏增加消费者心智份额 ， 保持长期增长 。

随着营销告别粗放时代 ， 品牌主在移动端的长视频媒介投资也需要更精细化运作 。 凯度的真实案例也显示 ， 品牌只有合理地使用“贴片+”媒介投放策略 ， 将贴片与开机广告、焦点图/巨幕、信息流广告等广告资源灵活组合 ， 才能够在消费者品牌决策旅程的不同阶段最大化品牌建设效果
。
【营销变局！腾讯爱奇艺携手共话媒介联投新模式】
营销变局！腾讯爱奇艺携手共话媒介联投新模式
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方骏 ， 群邑智库总经理

随后群邑智库总经理方骏
深入地解析了后疫情时代的OTT ， 从媒介角度分享了跨媒介投放效果及衡量方法 ， 同时提出优化策略及OTT投放的洞察建议 。 疫情后消费者媒介行为发生着快速的变化 。 消费者自主选择的热情持续高涨 ， 在内容选择上 ， 消费者也更具主动性 。 结合品牌OTT投放数据及群邑山海今研究显示 ， OTT投放增速和品牌知名度 ， 以及市占率呈较强正相关关系 。 根据CSM最新数据显示 ， 疫情过后 ， 电视大屏点播拥有更高的留存率 ， 未来也势必会加速点播需求爆发 。 后疫情下的OTT应该拥抱点播趋势、优选营销内容、合理跨屏分配 。

营销变局！腾讯爱奇艺携手共话媒介联投新模式
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高管圆桌：释放品牌新“视”能

最后 ， 在群邑媒介投资总经理顾振荣
的主持下 ， 与腾讯广告渠道生态合作部业务群组高级总监唐晓萌
、爱奇艺广告策略营销总经理王泉
、上海剧星传媒股份有限公司执行总裁俞湘华
以及联合利华媒介陶海萍
一起 ， 从媒介、代理商及品牌视角畅谈了未来跨屏及OTT的发展趋势 。 作为资深的媒介从业者 ， 腾讯和爱奇艺的两位代表坦言感受到了新常态下 ， 跨屏联投及长视频营销价值带来的新变化 。

腾讯广告渠道生态合作部业务群组高级总监唐晓萌提到 ， 腾讯视频媒介组合能够满足多元化营销需求 ， 让品效增长做乘法 。
腾讯视频能够助力广告主实现跨资源、跨终端、跨IP的媒介组合
。 比如“贴片+信息流” ， 通过联动“会员可见”资源实现对会员用户的高触达 ， 对提升人群精准度和整体广告效果有很大帮助 。 同时 ， 贴片还可以和闪屏做联合投放 ， 通过高曝光有针对性地满足新品上市、声量爆发等大的节点营销需求 。 还可以面向不同行业的广告主 ， 适配不同的组合打法 ， 目前推荐的玩法已覆盖快消品、奢侈品、汽车、美妆、3C数码、母婴等行业 。

爱奇艺广告策略营销总经理王泉
提到当前移动端和OTT的预算分配比例 ， 基于用户占比、流量占比、库存占比等维度综合来看 ， 30%是最基本的打底投放比例 。 另外 ， OTT的广告策略其实兼顾了原来传统电视的属性和特点 ， 所以投放策略上既可以结合传统电视的时间包段打法 ， 也可以基于围绕品牌调性相匹配的内容而展开剧场玩法 。 串联从用户打开智能设备、浏览、观影到离开的每个环节都可以做到品牌全路径露出 。 此外 ， 监测是业界很关心的一个问题 ， 但是从屏到人等相关的基础建设还需要行业和相关方共同努力来达到 。


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