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格力“造假”被美的举报背后( 三 )





格力和美的均位于广东 ， 前者位于珠海市 ， 后者位于佛山市 ， 两家公司距离约100多公里 ， 分别称为各自领域国企和民营企业的代表 。

1990年 ， 美的进军空调行业 ， 彼时格力也只有一条简陋的、年产量不过2万台窗式空调的生产线 。 1997年 ， 美的空调从行业前三跌落至第七名 ， 格力已经做了两年空调老大 ， 何享健为了与格力的代理商模式所抗衡 ， 破格提拔只有30岁的方洪波为国内营销公司总经理 ， 同时还将利润指标下放到各个事业部 ， 让整个公司变成一台“营销机器” ， 美的空调销售额有了迅速提升 。

双方把恩怨摆在台面的2007年 ， 正是双方业绩无限接近之时 。 此前的2005年 ， 美的营收额增长到213.13亿元 ， 净利润为6.97亿元 ， 也就在这一年 ， 美的首次在营收额和净利润上双双超越格力 。 后者营收和净利润分别为199.62亿元、6.75亿元 。

从那时开始的15年时间里 ， 双方一直在近身肉搏中你追我赶 ， 其业绩、净利润位置多次相互交替 ， 却难以分出真正的胜败 。

2008年 ， 受全球经济大环境影响 ， 格力净利润反超美的 ， 何享健为了让美的再一次回到优势地位 ， 决定发力变频空调 。 “2008年绝对是决定国内空调行业未来发展的关键一年 ， 变频空调也许将成为未来消费者购买空调的必要条件 。 ”

此前 ， 国内市场中只有海信空调主打变频空调 ， 而格力和美的都是以定速空调为主 。 但在2009年 ， 美的在国内市场上销售了120万台变频空调 ， 并学着格力打出了类似的口号“买变频 ， 选美的” 。

2010 年 8 月 29 日 ， 美的发布的上半年财报宣称：空调及零部件实现收入首次超过了保持了 10 年老大地位的格力电器 。

格力却在此时犯了一个战略性失误 ， 对变频空调技术研发投人不足 ， 新品上市滞后 ， 错失了市场良机 ， 并接连遭遇“虚假宣传”、“卷款门”、“爆炸门”等风波 。

董明珠不得不站出来大声呵斥：一系列事件都是由某一个企业在幕后操纵 ， 目的是为了让自己成为行业第一 。 而这个企业 ， 被媒体广泛解读为美的 。

2012年 ， 董明珠和方洪波分别接任格力、美的董事长 ， 正式同台对垒 。 据Wind数据显示 ， 2013年格力电器实现营业收入1200.43亿元 ， 美的集团营收为1212.65亿元 。

彼时 ， 格力与美的营收差距只有10余亿元 ， 眼看着格力就要超越美的 ， 夺得中国家电企业第一宝座 。 也正是在那一年 ， 董明珠提出格力“每年增长200亿元 ， 2018年营收2000亿元”的目标 。

然而在此之后 ， 格力营收始终未能超过美的 。 虽然营收、总市值均略逊于美的 ， 格力却有着一项引以为傲的“杀手锏” ， 那就是它的净利润水平 。 比如在2013年 ， 格力的净利润近110亿元 ， 而美的净利润为83亿元 。

毛利率是衡量一家企业业务盈利能力的核心指标 。 2015年 ， 美的再次在营收额和净利润方面超越格力 。 据格力年报数据显示 ， 其营业收入为977.45亿元 ， 同比下滑29.04%；净利润为125.32亿元 ， 同比下滑11.46% 。 营收和净利润双双下滑 ， 这是格力上市20年来首次出现的情况 。

就在这一年 ， 美的的营收额为1384.41亿元 ， 高于格力的977.45亿元；净利润为127.06亿元 ， 高于格力的125.32亿元 。

美的优势并没有保持多久 。 2016年 ， 根据两家年报数据显示 ， 格力以154.63亿元的净利润反超美的 ， 重新回到优势地位 。 但在营收额方面 ， 美的继续超越格力 。

此时 ， 另一家空调企业正以电商线上销售方式默默崛起——2019年初 ， 中怡康发布2019年第一季度家用空调人气排行榜 。 格力零售额占比仅为16.3% ， 排名第三；奥克斯为22.8% ， 排第二；美的以35.1%的战绩 ， 排名第一 。


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