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外资发力新消费，外资瞄得准！（解码外资新动向①）( 二 )


面对疫情，福维克行动很早 。2月下旬，福维克就作为上海青浦工业园区第一批复工企业正式开工了 。“在这次抗疫过程中，我们看到中国政府对疫情有着非常强的管控力，这也是我们对中国市场抱有信心的根本原因 。”查生说 。
需求升级，来华深耕不停
短期有应对疫情之策，长期则是进一步洞察中国消费、深耕中国市场的布局与行动 。
一方面，外资品牌来华发展的步伐仍在加速 。
来自天猫国际的一项数据显示，今年1-3月，超20万新品上线天猫国际，海外品牌开店速度同比上涨327% 。今年“6·18”电商购物节，共有来自全球92个国家和地区的2.5万多个海外品牌来“赶集”，首次参与的进口新品牌同比增长64%，首发新品超40万件 。
“受疫情影响，海外品牌线下渠道受阻，线上平台则成为全球品牌拓销的通路 。许多海外新品牌加速了来华拓销、寻找新增长的步伐 。”天猫进出口事业群总裁刘鹏说 。
另一方面，耕耘中国市场的步伐走深、下沉 。
“莫奈”下午茶、30周年铂金菜单，这是必胜客最近推出的“新品” 。来华30年，它见证了从最初为消费者带去“拿起刀叉”的西餐知识启蒙，到满足日益壮大的中等收入群体对时尚、多元、高品质生活新需求的变化 。“必胜客将品牌重新定位，从菜单、餐厅业态、营销、服务、产品价值感等各方面谋求创新，试图不断为消费者带去耳目一新的体验 。”屈翠容说 。
与此同时，百胜中国推出的“小镇餐厅”落地河南省商丘柘城、周口项城等地，全新的“小镇菜单”贴合当地物价，也让快餐品牌文化走进更多老百姓生活 。“针对中国的五六线市场，百胜中国从菜品、消费模式等方面进行了有益探索 。”屈翠容介绍，如今，百胜中国在1400个城市运营着近1万家门店，2019年，55%的肯德基新店、50%的必胜客新店位于三线及以下城市 。
消费升级的故事早已超出了一二线城市，触达更广阔的地域、更广泛的消费人群，成为许多外资看准的机会 。
“以前我们开新店时会担心当地市场和消费能力，现在这种担忧完全不存在 。以大城市为中心拓展到周边城市，加大对全国的投资，这个方向始终没有改变 。”车文焕说 。不久前，罗森宣布今年将再增资2亿元投资中国市场 。他们定下目标：今年开店数达到3000家，到2025年突破1万家 。“完成今年的目标，有信心 。”车文焕说 。
屈翠容表示：“尽管受到疫情的影响，百胜中国仍然坚定看好中国的长期发展，今年仍维持新开800至850家门店的目标 。”
业态出新，线上线下挖潜
以虚拟线上店模式暂时替代线下体验中心，通过直播和其他互动方式介绍产品，同时开展线上课程与咨询服务……防疫期间，福维克更明显地将运营资源倾斜到线上渠道，但实际上，数字化服务的布局早已开始 。
“随着近年来数字化消费的兴起，消费者越发期待全渠道购物消费和一以贯之的服务体验 。人们已不仅是购买，而且更关注产品带来的健康生活方式，所以我们很早就开始搭建数字化平台、丰富内容，让消费者不仅能通过产品完成清洁和烹饪工作，更能学到新知识、交到新朋友 。”查生说 。
线上线下融合加速，许多外资企业也在新业态、新模式的尝试中进一步挖掘消费潜力 。
近期，丝芙兰在天猫国际上开出旗舰店，开始探索以跨境电商的方式引入丝芙兰海外热销的新锐品牌 。“在中国市场，我们看到消费偏好越来越多元，尤其年轻一代对个性化美妆的需求越来越大，国外优秀的小众品牌也开始受到青睐 。我们希望通过这种方式，让更多美妆爱好者体验最新、最前沿的海外尖货 。”丝芙兰有关负责人说，中国线上和线下零售市场每年都在进行更深度的融合，因此他们也一直致力于推行最佳的全渠道体验 。
从卡地亚、乔治·阿玛尼到普拉达、迪奥，今年以来，许多国际大牌加快了在中国电商平台布局的进程 。“有效触达年轻消费者，迅速扩大消费者覆盖的地域范围，是品牌入驻后最立竿见影的收效之一 。”天猫时尚工作人员嘉宁向采访人员介绍，年轻一代更能接受线上购买的新模式，同时，由于许多一线品牌线下店铺主要集中于一线和二线城市，线上销售也迎来了更多三线及以下城市的消费者 。


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