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4000万砸钱冠名《浪姐》，梵蜜琳也难从微商变一线大牌( 三 )



梵蜜琳“护肤明星三件套”售价2640元 。

看到这里你会发现 ， 其实梵蜜琳和中国大部分化妆品微商品牌的发展路径没什么不同 ， 砸大价钱做广告、拉拢明星加持、依赖代工厂、品牌和产品名字中有洋品名或大牌的嫌疑等 ， 从而树立起所谓的高端基调 ， 然后依赖于在各地的层级代理团队 ， 渗透到二三线以及更低线城市 ， 兜售给
有消费实力但对品牌没有很强认知的宝妈
、小镇贵妇群体 。

一位不愿具名的化妆品集合店品牌负责人对界面新闻表示 ， 由于微商的概念模糊 ， 人们常常与“传销”“直销”等词联系在一起 。 微商市场长期的良莠不齐 ， 再加上品牌话语权长期由一线城市主导 ， 没有哪一个稍微表现比较好的微商品牌是不想“洗白”并进入更多大众视野里的 。

而“洗白”的惯常手段是赞助热门综艺、电视剧和网剧 。

一位从事艺人商务对接的人士对界面新闻表示 ， 目前在赞助上一般两条腿走路 ， 网络综艺、网剧它们的流量不错 ， 但很难像传统电视节目、 卫视上星播出的电视剧那样给到“权威”背书、提升品牌知名度 。 在和《浪姐》合作之前 ， 梵蜜琳不仅在芒果TV多个节目中进行了植入 ， 也和包括《声临其境》《歌手》多档在湖南卫视上星播出节目有过深度合作 。

4000万砸钱冠名《浪姐》，梵蜜琳也难从微商变一线大牌
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4000万砸钱冠名《浪姐》，梵蜜琳也难从微商变一线大牌
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在《浪姐》之前 ， 梵蜜琳与湖南卫视、芒果TV多个节目进行过合作 。

上述集合店品牌负责人认为 ， 长达数周的综艺曝光不仅能为品牌带来热度 ， 同时拓宽品牌消费群体 ， 梵蜜琳瞄准的受众群也不再局限于低线城市的30岁+姐姐、贵妇 ， 更希望的是将20岁+女性一网打尽 。 此外 ， 也能吸引更多加盟商的关注 ， 吸引更多的投资用于线下开店 ， 后续的工作可能还包括线上线下联动来进一步“洗牌” ， 最终的目标甚至包括上市 。

在梵蜜琳之前 ， 上一个积极谋求“上位”微商品牌是麦吉丽 。 两者无论是从产品、包装和门店装潢以及营销手法都都颇为相似 ， 比如 ， 麦吉丽2800元一套的素颜三部曲和梵蜜琳神仙三件套仿佛孪生姐妹 ， 2017年起它便在《演员的品格》《延禧攻略》《中国新歌声》等之中都有“挥金如土”般的植入 。 除此之外 ， 有着类似套路的微商品牌还包括很早便开始在央视进行植入的思埠 ， 以及在高铁上打广告的蜜拓蜜 。

4000万砸钱冠名《浪姐》，梵蜜琳也难从微商变一线大牌
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麦吉丽“素颜三部曲” 。

而之所以努力“洗白” ， 事实上也和近年来微商的发展空间息息相关 。

上述集合店品牌负责人的分析称 ， 微商从2012年底出现 ， 经过2013年、2014年的大面积推广 ， 进入2015年后驶入了超车道 ， 梵蜜琳就在这个时间点成立 ， 随后2、3年里 ， 在这块相对熟悉且掌握着私域流量的微信阵地 ， 梵蜜琳享受到了微商品牌所能得到的高投资和高回报 。 不过随着微商红利的减少以及出于与公域流量、和线下市场接轨的考虑 ， 不得不加速“洗白”脚步 。

最大硬伤可能还是产品


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