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界面新闻|【特写】4000万砸钱冠名《浪姐》，梵蜜琳也难从微商变一线大牌( 二 )


2017年起 ， 梵蜜琳陆续入驻了淘宝等电商平台 ， 两年后 ， 它在广州白云万达广场开出了首家直营店 。 店员表示 ， 除了广州以外 ， 梵蜜琳在四川、河南以及山东也开设了门店店 ， 不过截至目前一共只有5家 。 在被问及为何线下拓展缓慢时 ， 店员多次强调梵蜜琳为线上品牌、电商品牌 ， 并不愿透露自己是微商品牌 。
界面新闻|【特写】4000万砸钱冠名《浪姐》，梵蜜琳也难从微商变一线大牌
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梵蜜琳广州白云万达广场店 。 图片拍摄：吴容
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梵蜜琳神仙贵妇膏外包装 。 图片拍摄：吴容
高端、尊贵、奢侈 ， 是梵蜜琳想为自己打造的“人设” ， 以至于无论在直营店的装潢、官网的设计还是产品包装 ， 都尽可能采用了金色、银色的色调 ， 全英文店招牌和产品外包装似乎是想人误会其为“洋品牌” ， 而不是联系起梵蜜琳这三个字 。
产品价格也显得颇为“高端” 。 “护肤明星三件套”售价2640元 ， 包括“神仙贵妇膏”（40g/1200元)“、神仙贵妇爽肤水”(150ml/520元)和“神仙精华液”(40ml/920元） ， 而售价最高的“梵蜜琳凝集修护系列全家福保湿护肤套装” ， 价格达到了5340元 。
界面新闻|【特写】4000万砸钱冠名《浪姐》，梵蜜琳也难从微商变一线大牌
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梵蜜琳“护肤明星三件套”售价2640元 。
看到这里你会发现 ， 其实梵蜜琳和中国大部分化妆品微商品牌的发展路径没什么不同 ， 砸大价钱做广告、拉拢明星加持、依赖代工厂、品牌和产品名字中有洋品品或大牌的嫌疑等 ， 从而树立起所谓的高端基调 ， 然后依赖于在各地的层级代理团队 ， 渗透到二三线以及更低线城市 ， 兜售给有消费实力但对品牌没有很强认知的宝妈、小镇贵妇群体 。
一位不愿具名的化妆品集合店品牌负责人对界面新闻表示 ， 由于微商的概念模糊 ， 人们常常与“传销”“直销”等词联系在一起 。 微商市场长期的良莠不齐 ， 再加上品牌话语权长期由一线城市主导 ， 没有哪一个稍微表现比较好的微商品牌是不想“洗白”并进入更多大众视野里的 。
而“洗白”的惯常手段是赞助热门综艺、电视剧和网剧 。
一位从事艺人商务对接的人士对界面新闻表示 ， 目前在赞助上一般两条腿走路 ， 网络综艺、网剧它们的流量不错 ， 但很难像传统电视节目、 卫视上星播出的电视剧那样给到“权威”背书、提升品牌知名度 。 在和《浪姐》合作之前 ， 梵蜜琳不仅在芒果TV多个节目中进行了植入 ， 也和包括《声临其境》《歌手》多档在湖南卫视上星播出节目有过深度合作 。
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在《浪姐》之前 ， 梵蜜琳与湖南卫视、芒果TV多个节目进行过合作 。
上述集合店品牌负责人认为 ， 长达数周的综艺曝光不仅能为品牌带来热度 ， 同时拓宽品牌消费群体 ， 梵蜜琳瞄准的受众群也不再局限于低线城市的30岁+姐姐、贵妇 ， 更希望的是将20岁+女性一网打尽 。 此外 ， 也能吸引更多加盟商的关注 ， 吸引更多的投资用于线下开店 ， 后续的工作可能还包括线上线下联动来进一步“洗牌” ， 最终的目标甚至包括上市 。
在梵蜜琳之前 ， 上一个积极谋求“上位”微商品牌是麦吉丽 。 两者无论是从产品、包装和门店装潢以及营销手法都都颇为相似 ， 比如 ， 麦吉丽2800元一套的素颜三部曲和梵蜜琳神仙三件套仿佛孪生姐妹 ， 2017年起它便在《演员的品格》《延禧攻略》《中国新歌声》等之中都有“挥金如土”般的植入 。 除此之外 ， 有着类似套路的微商品牌还包括很早便开始在央视进行植入的思埠 ， 以及在高铁上打广告的蜜拓蜜 。


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