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广告|约翰逊新政的雷声和雨点

【广告|约翰逊新政的雷声和雨点】_本文原题为 约翰逊新政的雷声和雨点
社交媒体巨头Facebook(FB.US)正遭受大规模抵制活动 。 目前 ， 已有包括可口可乐、宝洁、星巴克等超过400家广告金主指责该公司在管理平台内容方面失职 ， 并宣布暂停对其投放广告 。
这场史上规模最大的广告抵制活动始于6月17日 。 彼时 ， 由于Facebook并没有在失实内容或煽动言论上标注 ， 包括反诽谤联盟和全国有色人种协进会(NAACP)在内的公民权利团体联盟 ， 发起名为“停止利用仇恨牟利”运动 ， 敦促各国企业暂停在Facebook和其他社交媒体平台购买、刊登广告 。
根据该网络运动的官方网站消息 ， 此次抵制运动是对Facebook“长期以来允许种族主义、暴力信息和虚假内容在其平台上猖獗传播”的回应 ， 其内在逻辑也是通过抵制来降低Facebook的广告收入 ， 迫使社交巨头加强对失实内容以及煽动言论的管理 。
广告收入是Facebook重要盈利来源 。 据其上一个财年公布的数据显示 ， 2019年Facebook的总收入为706.97亿美元 ， 其中广告收入达到697亿美元 。 今年一季报中 ， Facebook的营业收入为177.37亿美元 ， 其中广告收入174.4亿美元 ， 占比高达98.3% 。
但超过150家巨头客户的抵制 ， 并没有让Facebook股价大幅跳水 。 多名分析师指出 ， 其盈利状况受到抵制活动的影响有限 。
从股价来看 ， 继6月23日创下242.24美元收盘新高后 ， Facebook股价先是大幅走低、于26日收于216.08美元低点 ， 此后强劲反弹 。 截至7月2日收盘 ， 股价报233.42美元 ， 较高点下降仅3.6% 。
Facebook的韧性 ， 在于其平台上广告客户的庞大数量 ， 其中超过一半是中小公司：根据高盛在6月29日公布的数据 ， 超过800万家企业购买Facebook广告 。 同时 ， 2019年Facebook前100名广告商所占其广告收入的份额仅有6% 。 即使前十大企业全部撤出在2020年上半年的广告支出 ， 那也只占公司收入的1.73% 。 抵制活动更多是让Facebook受到声誉谴责 ， 对其钱袋子影响无足轻重 。
何况在疫情之下 ， 企业将广告业务从传统媒体向互联网平台转移的倾向更加明显 。
一般来看 ， 互联网公司通过大数据提供效果付费广告 ， 在行业大环境备受挑战以及资金有限的情况下 ， 广告商往往会选择看得见明显效果的付费广告 。 再叠加上疫情正好培养了用户线上打发时间的习惯 ， 这恰好增强了社交媒体平台等互联网企业在广告业务上的抗压能力：Snap在4月份的线上销售增长到10年来的最高水平 ， 同比增长23.8％；Facebook广告收入历经3月份的急剧下滑之后 ， 4月与去年基本持平 。
对于大多数踊跃参与到抵制活动中的大企业而言 ， 做一场“政治正确”的抗议 ， 本身就是追求性价比的投机活动 。 品牌方与平台方之间并不会真正撕破脸皮 ， 若考虑广告投放的季节性 ， 到了投放旺季的年底 ， 双方“一笑泯恩仇”的空间依然充足 。
一连串抵制活动之后 ， Facebook马克?扎克伯格表示 ， 公司将禁止在广告中发表仇恨言论 。 但目前看来 ， Facebook依然延续着在危机处理中反应迟钝且冷漠的“大公司病” ， 但他们太过庞大 ， 使得绕过他们的成本远高于同等条件下向他们服软的成本 。
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