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当了11年的洗衣液“一哥”，蓝月亮为何今年上市？( 二 )

当了11年的洗衣液“一哥”，蓝月亮为何今年上市？
（商超渠道一直是中国日化市场最重要的渠道；图片来源：中国产业信息网）蓝月亮想通过直营渠道缩减渠道支出 ， 但2015年年底推出的“浓缩洗衣液+自营线上线下渠道”组合失败了 。 首先 ， 蓝月亮大力推广的浓缩洗衣液产品没有获得成功 。根据《羊城晚报》今年5月文章中援引欧睿国际的洗涤行业报告数据 ， 在法国、英国、德国、美国等国家 ， 洗衣液的浓缩化程度已经高达98%以上 ， 而中国浓缩洗衣液的占比却只有4% 。 这只是个细分市场 。蓝月亮的“至尊”浓缩洗衣液仍有大量库存 。 界面新闻在2018年援引内部人士消息称 ， 2015年首批推出的机洗至尊尚未卖完 。浓缩洗衣液市场没能发展 ， 背后很大程度上可能与消费者习惯有关 。 蓝月亮创始人兼总裁罗秋平2018年接受《每日经济新闻》采访时称：“消费者对于大瓶洗衣液的使用已经形成了习惯 ， 觉得用量越多洗得越干净 。 ”他当时还提到 ， 公司仍然将大部分精力投入在浓缩洗衣液产品的推广上 。产品没能成功 ， 蓝月亮的自建线下渠道也很快关停了 。 蓝月亮开拓的直营渠道包括电商与线下自建的“O2O+直销”品牌月亮小屋 。 线下渠道上 ， 月亮小屋的定位摇摆于销售渠道和产品推广渠道之间 ， 两年内就关停 。唯一取得进展的是蓝月亮的电商业务 。 高瓴资本成为了京东与蓝月亮合作的纽带 ， 蓝月亮还调整了洗衣液的包装 ， 使其能塞入京东的快递盒 。 今天 ， 蓝月亮线上销售占据营收的47.2% ， 在整个线上洗涤剂市场中 ， 蓝月亮33.6%的份额也占据市场第一 。当了11年的洗衣液“一哥”，蓝月亮为何今年上市？
（电商渠道在洗衣液市场的渗透率逐渐提升；图片来源：蓝月亮招股书）留给蓝月亮的时间不多了在蓝月亮花费大量精力改革渠道、推广浓缩洗衣液时 ， 其他日化品牌、产品冲了出来 。最大的竞争对手是立白 。虽然弗若斯特沙利文、欧睿国际对于2017年洗衣液龙头存在分歧 ， 但立白确实在这段时间成长起来 。 如果按照欧睿国际的数据 ， 立白洗衣液（包括立白、好爸爸两个品牌）2017年的市场占有率达到了26% ， 超过了蓝月亮 。 暂且搁置两家公司的数据差异 ， 但立白确实依靠侧重年轻消费者的广告营销策略拉动了销量 。 自2013年起 ， 立白在投放央视广告片之外 ， 开始在娱乐营销中投入更多营销资源：连续冠名3季综艺节目《我是歌手》、植入《爸爸去哪儿》等电视剧 ， 还先后签下了《偶像练习生》出道团nine percent、白宇作为代言人 。与此同时 ， 中国市场上更多不同类型、不同形态的衣物清洁产品受到了消费者青睐 ， 例如洗衣凝珠、抽纸式洗衣液 ， 还有高端的The Laundress洗涤剂等 。通常而言 ， 洗衣皂是第一代衣物洗涤剂 ， 此后是洗衣粉 。 洗衣液是在20世纪80年代出现的第三代衣物洗涤剂 ， 洗衣凝珠则是出现于2012年 。自2014年起 ， 宝洁旗下品牌碧浪在中国市场推出洗衣凝珠 ， 随后浪奇、超能、联合利华等公司陆续推出洗衣凝珠产品 。 根据中国洗涤用品工业协会的数据 ，2018年中国洗衣凝珠产量达1.28亿颗 ， 同比增长106.5%；市场规模达5.11亿元 ， 同比增长122.17% 。 2019年双十一晚会上 ， 李佳琦在几个小时内就卖出了800万颗洗衣凝珠 。当了11年的洗衣液“一哥”，蓝月亮为何今年上市？
（洗衣凝珠在中国市场增长迅速；图片来源：欧睿国际）联合利华也看中了细分市场的新兴品牌 。 例如联合利华去年收购了“洗衣液中的爱马仕”The Laundress ， 就针对白色衣物、深色衣物、羊毛类衣物、牛仔衣物、婴儿衣物等不同的细分材质推出了不同的产品 。但蓝月亮至今没有推出过洗衣凝珠产品 ， 反而在至尊品牌上持续投资 。 有消息称 ， 蓝月亮内部认为洗衣凝珠并不能很好满足中国家庭的洗衣习惯和需求 ， 至今没有推出洗衣凝珠产品 。现在 ， 蓝月亮想通过上市来募集资金 ， 很有可能还是寄希望于投入更多资源在浓缩洗衣液上 。 蓝月亮在招股书解释到 ， 浓缩洗衣液对中国大多数消费者仍属于新颖的产品 ， 市场仍在发展中 。 蓝月亮在2018年、2019年在线下渠道中继续推广“至尊”产品 。但新的细分市场增长、竞争加剧 ， 营收、利润增速放缓的蓝月亮可能需要的是一款新产品 ， 而非继续在浓缩洗衣液上耗费资源 。 来源：钛媒体


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