Levi|销售额暴跌六成 李维斯要裁员15%
_原题为 销售额暴跌六成 李维斯要裁员15%
二季度财报出炉 ， 那些受疫情冲击严重的行业也露出了惨淡的真面目 ， 零售业首当其冲 。 当地时间周二 ， 牛仔裤制造商美国牛仔服饰集团Levi Strauss（Levi’s）发布了截至5月24日的第二财季的财报 ， 数据显示 ， 当期销售额下降了62% 。 意料之中 ， 毕竟在过去的这个财季 ， 才是线下零售店真正的至暗时刻 。
收不抵支 ， 难逃亏损 ， Levi’s的这份财报显示了线下零售行业的难处 。 除了销售额暴跌62%至4.98亿美元之外 ， 当期Levi’s净亏损达到3.64亿美元 ， 合每股亏损91美分；而在上年同期 ， 这一数字还是盈利2900万美元 ， 每股盈利7美分 。 扣除一次性费用 ， Levi’s每股亏损48美分 。
而在截至2020年2月23日的上个财季 ， Levi’s的业绩还呈现出收入净利双增长的局面 。 报告期内 ， 营业收入为15.06亿美元 ， 同比上涨5%；净利润为1.53亿美元 ， 同比增长了4.17% 。 彼时 ， 疫情的影响还仅局限于亚洲市场 ， 对Levi’s的净收入造成了约2000万美元的不利影响 。
此次 ， 影响范围已经从亚洲市场扩展到了全球 ， 影响程度也更为深刻 。 Levi’s在美洲地区的销量总体下降了59% ， 在欧洲和亚洲市场的销售情况则分别下跌了68%和61% 。
在不尽如人意的财报公布后 ， Levi’s股价应声下跌 。 截至7日美股收盘时 ， Levi’s的股价下跌了4.02% ， 报收13.83美元/股 ， 总市值为54.8亿美元 。 相较于年初 ， Levi’s股价已经下跌超27% ， 相较于一年前则已经下跌了36% 。
对于亏损的主要原因 ， Levi’s将其归于2.42亿美元的重组费用和疫情期间的库存成本 。 值得注意的是 ， Levi’s还表示 ， 电子商务业务抵消了部分亏损 。 当季 ， Levi’s的电子商务业务增长25% ， 占同期净收入总额的15% ， 上年同期仅为5% 。 不过 ， 即便电商业务表现强劲 ， Levi’s坦言 ， 这未能抵消疫情期间门店临时关闭大约10周造成的损失 。
“在全球 ， Levi’s更多是一个比较平价、传统的品牌 ， 其品牌溢价的附加值是有限的” ， 北商研究院特约专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳表示 ， 云消费时代 ， 传统线下渠道必然是会走向萎缩的 ， 线下门店的租金、员工、铺货等成本都是很大的压力 。 不过 ， 传统品牌要想一夜之间抛弃线下是不太可能的 ， 一方面 ， 消费者接受线上有一个过程；另一方面 ， 线下门店在收入中的占比还是比较可观的 。
与Levi’s类似 ， 赖阳指出 ， 现在很多传统品牌都在转型 ， 比如增加线上的比重 ， 同时也尽量增加一些独特的IP文化元素 。 不过 ， 转型不仅是线上线下的问题 ， 而是要对消费者心理进行深入了解 ， 消费者购物有两种心态 ， 一种是带有直接目的性的 ， 这种就会越来越多转向网上 ， 而另一种则强调购物的体验和乐趣 ， 是在逛的过程中激发的购买欲望 ， 这就是线下渠道存在的意义 ， 可以从铺货结构、方式等方面作出改变 。
传统线下渠道本就萎缩 ， 再加上疫情的打击 ， Levi’s们更是难上加难 。 在宣布了不佳的财报之后 ， Levi’s的裁员计划也随之出炉 。 根据Levi’s的计划 ， 该集团在非零售和非生产部门裁减约700个职位 ， 相当于其白领员工总数的约15% ， 这一裁员举措将使公司每年节省1亿美元 。
好消息是 ， 目前Levi’s在全球约90%的线下门店已经陆续重新开业了 。 不过 ， Levi’s首席执行官奇普·伯格也表示 ， 客流量和销售额仍低于一年前的水平 ， 全面复苏可能需要一段时间 。 “尽管开始看到一些好转迹象 ， 但我们需要继续保持谨慎 。 可能会有第二波疫情 。 ”奇普·伯格在发给该公司员工的备忘录中表示 。
Levi’s的谨慎也在意料之中 。 最近几周以来 ， 由于“社交禁令”的放开 ， 美国新冠肺炎病例数量迅速上升 。 因此 ， 一些州和地方政府不得不放缓了重启经济的步伐 ， 甚至再度采取旨在遏制病毒传播的措施 。
这对零售业无疑是一个新的打击 。 零售咨询公司ShopperTrak的数据显示 ， 截至6月27日的一周 ， 零售客流量下降了35.7% 。 上周 ， 该指数较上年同期下跌了39.5% 。 ShopperTrak高级总监布莱恩·菲尔德表示 ， 过去两周 ， 37个州以及华盛顿特区的零售客流量均呈同比下降趋势 。 同时也有13个州的状况在改善 。
【Levi|销售额暴跌六成 李维斯要裁员15%】此前 ， 已经有不少公司选择了暂停门店重启 。 7月2日 ， 苹果在美国再关闭30家门店 ， 使其关闭的门店总数达到77家 。 同一天 ， 麦当劳也宣布将美国门店重启计划暂停21天 。 北京商报采访人员 陶凤 汤艺甜
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