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[虎嗅APP]B站也亏损？ 别被它骗了虎嗅APP2020-07-09 09:47:550阅( 二 )


然而在收入结构上 ， B站Q1的23亿元营收却主要由另外两部分构成——11.5亿元的移动游戏收入 ， 和7.9亿元的直播及增值业务收入 ， 两者占比分别为50%及34% 。
所谓“创作者收入分成” ， 是指官方在2018年1月公布的“创作激励计划”——粉丝量超过1000或者累计播放量达到10万的视频创作者（UP主）即可加入该计划 ， 然后凭借视频播放量获得收入（1K播放量≈3元） 。 UP主是帮助B站吸引/留住用户的核心资源 ， 补贴该群体与在营销费用上加码的意图是一样的 ， 保障B站的用户增长 。
对于如何赚用户钱这件事上 ， B站的做法是把选择权交给用户：无论是移动游戏、直播打赏、大会员还是“充电计划”（向UP主打赏） ， 均属用户自发行为 。 手游可以不下载 ， 下载了也可以不充钱；直播打赏和充电打赏不必多说 ， 全凭个人意愿；大会员（B站用户付费服务）功能则相当“鸡肋” ， 由于B站80%的内容由UGC/PUGC组成 ， 非会员用户的使用体验基本不受影响（如果不发弹幕和评论 ， 你甚至不用注册账号） 。
B站的商业模型呈漏斗状 ， 导入口非常宽 ， 负责用户增长 ， 导出口非常窄 ， 用于盈利 。 导入口与导出口在吞吐量上的巨大差距 ， 可以让B站在不伤害用户体验的前提下 ， 慢慢培养深度/核心用户的付费需求 。
我们可以看到这套模型对产品设计的影响 ， 比如2017年B站在首页上线推荐功能 ， 并逐步将推荐页面置于最重要的位置 。 视频推荐机制对于用户活跃时长和增长都有直接帮助 ， 相当于导入口；相较于贴片广告 ， 信息流广告对用户体验的伤害可以降至最低 ， 这是导出口 。 B站的广告收入只占整体收入结构的10% ， 符合漏斗模型 。
反观以爱奇艺为首的“优爱腾”阵营 ， 他们的商业模型近乎管道状 ， 出入口大小基本一致 。 用户与其说在购买服务 ， 不如说在直接购买内容 ， 爱奇艺们只承担了播放器功能 ， 当用户对自己的购买预期主要是内容而不是播放器时 ， 由播放器插入的任何广告引起用户反感几乎是必然事件 。
在对赚钱的饥渴程度上 ， 爱奇艺们要明显高于B站 ， 因为他们没得选择 。 反倒是B站可以像绝大多数互联网公司一样 ， 先搭产品吸引用户 ， 再慢慢思考赚钱的问题 。
事实上 ， B站也的确是这么做的 。 以2018年上市为分界线 ， 2018年之前的B站着力于完善产品功能与业务布局 ， 到了2016年首页上线直播功能后（非此前的生放送） ， B站的产品框架基本成型 。 这时候 ， B站的策略便逐步转化为用户增长 ， B站管理团队已经不止一次在电话会议上强调这点 。 对华尔街而言 ， 高质量的用户增长 ， 比快速取得盈利更加重要 ， 这也是B站百亿美金市值的由来（截至6月4日 ， 市值高于MAU5.5亿且盈利的微博 ， 与MAU5.5亿的爱奇艺基本持平） 。
“二次元”必然是B站的核心竞争力
过去一年间 ， B站用户规模的快速增长引发了一类观点 ， 那就是B站正撕掉小众（二次元）标签 ， 变成年轻人的泛娱乐社区 ， 而B站高管在公开场合对该观点的类似表达更是加深了外界的这一印象 。
这种观点有其合理性 ， 却只看到了表层 。 当然 ， 如果B站高管这么说大概率是出于口径一致对外的公司纪律 ， “年轻人的泛娱乐社区”、“最受年轻人欢迎的应用”、“年轻人文化聚集地”……这些概念总比东方project、伪娘、二次元之流更让美国投资人信服 。 一言蔽之 ， 市值管理 ， 真信你就“上当”了 。
话虽如此 ， 我们还是先看看该观点的合理性都有哪些吧：
1 ， B站的用户年龄确实非常年轻 ， 即便和竞争对手比起来年龄优势依然明显（具体可回看文章开篇的相关数据索引 ， 此处不再赘述） 。
2 ， 生活方式、泛娱乐、游戏三大板块已经超越Anime内容成为B站播放量前三高的内容类型 ， 下图是B站财报对现有五大类型内容的统计 ， Anime内容播放量仅排名第四 。
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图3/10事实上 ， 从UP主@花儿不哭对2010~2018年期间所有B站热门游戏视频投稿收藏变化情况的统计 ， 也能发现同样问题 ， 那就是Anime类型的游戏视频内容总量已经没有竞技类游戏视频内容总量多了 ， 具体如下图所示：
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图4/10[虎嗅APP]B站也亏损？ 别被它骗了虎嗅APP2020-07-09 09:47:550阅
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图5/10（注：东方project是对一款包含了大量二次元文化的同人游戏的统称）3 ，过去一年间 ， B站大幅度降低了用户注册门槛 ， 并在今年推出了用户拉新功能（有一定门槛） 。 这让外界认为B站不再以吸纳二次元文化受众为首要增长目的 。
【[虎嗅APP]B站也亏损？ 别被它骗了虎嗅APP2020-07-09 09:47:550阅】综上所述 ， 外界产生了一种B站正在撕掉小众文化 ， 拥抱大众文化的感觉 。 但正如虎嗅Pro提示的 ， 这种感觉是一种错觉 ， 其中最明显也是最易被忽视的一点正是：二次元文化在今天根本不是小众文化 ， 是彻头彻尾的大众文化 。
先来看看二次元文化的群众基础究竟有多少：根据伽马数据发布的《2018年二次元移动游戏市场报告》 ， 国内泛二次元用户已经达到2.9亿人 ， 核心用户达1亿人 。 事实上 ， 这还是虎嗅Pro找到的对二次元人群测算报告中比较保守的 ， 认为泛二次元用户超过3亿、接近4亿的报告绝不止一份 。 二次元文化对大众文化的渗透早已持续多年 ， 看看四周 ， 有多少网络段子、语言交流、行为方式甚至新闻标题是通过二次元文化演变而来的？


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