国民饮料陨落记( 二 )
2017年 ， 汇源加快了年轻化步伐 ， 与超级电影IP《三生三世十里桃花》展开合作 ， 运用微代言、cosplay直播、定制版产品等组合拳 ， 助力产品销量同比增长362% 。
2018年 ， 汇源的品牌建设又有了新看点 。 除了年轻化 ， 汇源开始着力于提升品牌的高度 。 元旦期间 ， 汇源以“给世界的微信”系列海报登上美国时代广场 。 央视多个频道报道称 ， 汇源以“汇大国之源 ， 享美好生活”的主题 ， 彰显了中国品牌魅力 。 通过在主流平台的多重举措 ， 汇源品牌建设迎来了新高度 。
到了2019年 ， 汇源的品牌年轻化建设仍未偃旗息鼓 。 在春节整合营销中 ， 汇源以指定饮品身份亮相北京卫视春晚及元宵晚会 ， 展开品牌与产品、线上与线下的全方位营销联动 。
通过创意口播、年货架、海报等多样形式 ， 强化汇源与春节的情感关联 ， 将“有汇源才叫过年”的品牌理念与BTV春晚阖家团圆、欢喜过年的喜庆气氛相融合 。 可见 ， 汇源这个不年轻的品牌 ， 在形象塑造上一直紧跟时代步伐 ， 从没有落伍 。 由此 ， 我们可以知道 ， 汇源的品牌护城河一直都在 ， 还很宽广 。
那么 ， 到底是什么原因导致了它今天的没落？
其实 ， 企业在经营过程中存在两条护城河：一条是外护城河 ， 一条是内护城河 。
回归生意的本质 ， 我们会发现好生意需要同时解决两个问题：价值创造和价值获取 。 价值创造就是大家普遍理解的外护城河 ， 借助品牌、专利技术等提升交易价值 。
但是 ， 如果创造的价值无法获取 ， 没有形成内护城河 ， 这个生意就很难说是好生意 。 既有价值创造 ， 又能实现价值获取 ， 既有外护城河 ， 又有内护城河 ， 这才是好生意 。
从前文可见 ， 汇源打造了卓越的品牌影响力 ， 拥有强大的品牌无形资产 ， 它的外护城河是牢固的 。 所以 ， 汇源的问题可能出在价值获取环节 ， 也就是作为内护城河的交易结构上 。
而汇源的经营数据证实了这一点 。
从2009年到2016年 ， 汇源营收规模从28.5亿元上升至57.6亿元 ， 但在这8年时间里 ， 有7年的扣非净利润处在亏损状态 。 那么 ， 汇源的内护城河又是怎么崩塌的呢？
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崩塌的内护城河
通过分析汇源的内部交易结构 ， 我们可以发现它连续亏损直至最后退市的原因 。
其实 ， 汇源衰落的种子在当年可口可乐收购案被否之时就埋下了 。 当初 ， 汇源为什么想被可口可乐收购？
在2008年年报中 ， 汇源披露：“根据AC尼尔森的资料 ， 按销量计 ， 我们于2008年在中国百分百果汁及中浓度果蔬汁市场所占的份额分别为42.1%及43.6% ， 继续稳占中国百分百果汁及中浓度果蔬汁市场的榜首地位 。 ”可以说 ， 在浓缩果汁市场 ， 汇源已经遥遥领先了 。
但是 ， 我们都知道浓缩果汁的市场规模和低浓度果汁饮料的市场规模是无法比拟的 ， 而在低浓度果汁市场 ， 汇源当年的市场占有率不足8% 。
对于汇源来说 ， 一方面 ， 面临着来自股东的压力 。 当时汇源的第二大股东是达能集团 ， 它已经确定自己的主业方向 ， 急于将果汁这一非主营业务剥离出去 。 另一方面 ， 汇源希望在竞争激烈的果汁市场之外 ， 切入上游原材料产业链 ， 为此 ， 它早已有所布局 。
在并购交易中 ， 被并购方总是希望自己的资产尽可能被高估 。 而在汇源并购案中 ， 可口可乐的出价也确实不低 。
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