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百脑集营销|百脑集餐饮营销：一个品牌到底是聚焦单品还是多个产品好？( 二 )


（二）产品聚焦的弊端（不适合的情况）
1.过度聚焦某个单品或者细分某个品类 ， 也可能把自己的市场做死了 。
品类是品牌的基础 ， 强势品类创建强势品牌 。 如果你聚焦的产品或者某个品类 ， 整个需求基数无法支撑你的盈利 ， 你聚焦就是作死 。
比如酸菜鱼-柠檬酸菜鱼-小锅柠檬酸菜鱼……最后如果吃小锅柠檬酸菜鱼的人支撑不起你的门店生意 ， 那就是过度聚焦了 。
百脑集营销|百脑集餐饮营销：一个品牌到底是聚焦单品还是多个产品好？
本文插图

对于竞争环境来说 ， 聚焦是为了塑造差异化的方式之一 ， 而不是为了聚焦而聚焦 ， 最终还是要建立在有足够市场需求量的前提上 。
2.如果你的品牌处于一个需求萎靡的小众品类 ， 你还聚焦也是作死
比如功能手机 ， 还怎么聚焦？应该是切换品类或者创新品类 ， 找到新的需求和赛道 。
假设酸菜鱼这个品类需求都萎靡或者没了 ， 太二这个品牌也会直接受到致命的影响 。
这个时候 ， 你考虑的不再是为了聚焦而聚焦 ， 而是切换品类赛道或重构品类价值与需求重构 ， 构建新的增长赛道 。
二、多产品策略的利弊 （一）多产品策略的好处
1.占领多个产品线 ， 可能获得更多的增长
以某个特性做为品牌的差异化价值 ， 在这个特性之下延伸产品 。 比如海底捞对顾客来说就是服务突出 ， 适合朋友聚餐宴请 ， 并不需要聚焦某个单品 ， 只要围绕目标客群和火锅属性之下做很多产品延伸 。
2.产品线创新的可能性更多
比如我在这个大品类或者品牌之下 ， 可以根据不同情况去做更多产品创新 ， 提供更多高价值和或同样价值却更低成本的产品 。 比如湘菜品牌的农耕记 ， 完全可以从湘菜这个菜系去找更多适合自己的产品来满足顾客需求 ， 实现更多的利润。
百脑集营销|百脑集餐饮营销：一个品牌到底是聚焦单品还是多个产品好？
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3.防止细分品类的萎靡
聚焦某个单品最怕这个细分品类没了 ， 你的品牌也就没了 。 没有聚焦某个单品的好处就可以防止这个问题 。
（二）多产品策略的弊端
1.顾客的价值认知弱 ， 搞不好还容易混乱 。
多产品的品牌价值感相对来说 ， 没有产品聚焦的品牌更强 。 获客的力度也减弱 ， 尤其是品牌初期来说 。
比如 ， 很多人在选择某个单品时 ， 可能很多人更愿意选择专门做这个产品的品牌 ， 而不是啥都做的品牌 。 尤其是简快餐的饱腹类的品类 ， 商务宴请类的品类另说 。
2.资源配置的难度增加
多一个产品线或者多一个产品 ， 不是简单的多一个产品 ， 而背后是整个供应链、研发投入、人力投入、毛利率设计、定价体系和宣传资源等等的资源分散和资源重组 。
我经常看到街边很多餐饮门店 ， 门头挂上三四个不同品类的名字 ， 有卖美蛙鱼头、小龙虾、湘菜、火锅等 。 这种就是生意不好了 ， 老板认为增加产吕和品类就能提升营业额 。 其实生意不好的问题根本不是产品线和品类不够丰富 ， 而是企业内部运营管理与老板认知出了问题 。
部分打着好几个品类依然能存活下来的门店和品牌 ， 都是不可复制性的 。 可能是在三四线城市 ， 竞争并不激烈 。 或很早就开店了 ， 靠着优越的地理位置 ， 前期积累了大批老顾客 ， 暂时活得还不错 。
三、你的品牌到底要怎么抉择呢？ 这个没有绝对之说 ， 但是可以参考以下几点建议 ：
1.市场的竞争格局
当下这个阶段 ， 你所选择的品类或者市场 ， 竞争情况如何 。 如果处于正在争夺市场的增量市场里 ， 还是已经竞争非常激烈的存量市场了 。
餐饮来说 ， 如果品类在用户心智还处于蓝海 ， 没多少竞争对手 ， 建议品牌初期先占领某个具备高认知度和价值感的单品 。 这种心智资源的占领就像商标 ， 少一个就没一个 。


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