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「第一财经」为什么网购长大的一代人 被李佳琦和薇娅圈粉了？第一财经2020-07-10 02:12:500阅

2014年 ， 袁长庚来到华北Z城 ， 对当地的奥蕾直销团队展开了为期15个月的人类学调查 。 在那里 ， 他看到了形形色色的人物 ， 听到了不少看似奇特的故事 。 透过这些经验观察 ， 这位人类学学者试图探明：为什么一部分人会被某种特定的推销术打动？这背后又是怎样的社会、历史因素在起作用？
最近一年 ， “直播带货”成了最流行的销售方式 。 不过 ， 和奥蕾直销不同 ， 李佳琦、薇娅等大V吸引的是年轻一代的网购群体 。 对这批网红主播的强大“吸粉”能力 ， 袁长庚也有自己的看法 。
第一财经：在你的观察中 ， 总体上 ， 加入奥蕾的人群有什么共同点？
袁长庚：总体上 ， 奥蕾内部成员还是社会中层、中下层和底层为主 。 奥蕾人其实对自己的话术所能起效的人群是有清楚认知的 ， 他们不会把都市白领作为主要目标 。 他们知道这群人抵触心理比较严重 ， 但一旦加入 ， 发挥的作用也是很大的 。
第一财经：就你调查所见 ， 奥蕾的“安利”方式对高学历、高收入的人群是否能起效？
袁长庚：奥蕾里有很多大学生 ， 这个不必多说 。 我也见到过一些社会地位很高的人 ， 比如退休了的县级市副市长、曾在军队担任相当高职位的干部 ， 还有东北一位知名的民营企业家——这位企业家在他所属的行业里是数一数二的 ， 别人提起他也都很尊重 ， 他也加入了奥蕾 。 那位前副市长在传销系统内部层级比较高 ， 我本来是没机会和他接触的 。 可有一次 ， 因为团队出国工作 ， 需要我充当翻译 ， 我就在飞机上和他遇见了 。 他手下的成员 ， 很多都是农民工 ， 他们的能力肯定远比不上这位副市长退休前的助手 。 奥蕾是非常鼓励各个阶层、背景和地域的融合的 ， 他们也很希望塑造一种被社会精英认可的品牌形象 。
第一财经：面对城市中产阶层 ， 奥蕾有没有发展出什么策略？
袁长庚：奥蕾的成员当中积累了一些情绪 ， 在城市中产阶层当中是不是有这样的情绪 ， 很难说 。 今天很多人都能在其中看到一些投影 ， 这群人不光存在于小城市 ， 一线城市也有 。 奥蕾在上海的团队就有专门“攻克”女白领的人 。 这背后就要超出直销这个话题 ， 去探讨背后的一些社会经验 。
第一财经：今天 ， 人们普遍接受了网购 ， 或者从陌生人那里买东西 ， 关系是一次性的 。 我宁愿看网页广告 ， 也不愿听一名直销员向我推销东西 。 看广告时 ， 我被明确告知那是广告 ， 这种关系很简单 ， 掏不掏钱在我 。 但是一个熟人边和我聊生活方式和价值观 ， 边推销东西 ， 我就会感到有点费事 ， 甚至有一种紧张感 。
袁长庚：这里面的问题就是 ， 今天我们不知道拿“活人”怎么办 。 我们和网页广告没有“活人”做中介 ， 但是直销就有一个“活人”作为中介 。 一个活生生的人 ， 站在你面前 ， 凝视你的脸 ， 你会产生一些感同身受的情绪 ， 这是面对电脑屏幕所不能感受到的 。 “他者”消失以后 ， 我们习惯了不看人 ， 也就不把人当人 。 所以 ， 现在网上的攻击才会变得火药味特别重 。
【「第一财经」为什么网购长大的一代人 被李佳琦和薇娅圈粉了？第一财经2020-07-10 02:12:500阅】其实 ， 一个熟人上门 ， 和你聊天 ， 卖东西给你 ， 是很健康的 。 但我们是“个体化”了的一代 ， 特别在意自己的私人空间不被打扰 。 我们父母一辈 ， 家里的客厅是开放的 ， 很多人会来做客 。 但我们这一代人对私人空间很在乎 ， 不太愿意多被打扰 。 科技会让我们对交流对象的想象发生变化 ， 鲜活的人的状态退去 ， 我们只关注文本 ， 对人的属性是回避的 。 这也是直销面临的一个挑战 。
目前看来 ， 奥蕾是在发展电商的 ， 他们希望通过电商吸引年轻一代 ， 但原来以直销方式吸引的这批人 ， 他们也没有放弃 。
他们其实一直在谋求改变 。 比如 ， 我离开Z城之前 ， 销售们开的工作室都叫“健康养生馆” ， 我走后半年 ， 他们都改名了 ， 差不多都是“身心灵体验中心”之类的名字 。
第一财经：李佳琦和薇娅这样的网红主播 ， 为什么会在当下产生那么强的号召力？他们也是以自己的形象作为中介 ， 去“推销”一些商品给客户 。
袁长庚：为什么直播卖货在电商第一波高潮退却后兴起？“双11”刚刚被推出的时候 ， 是没有直播卖货的 。 我觉得 ， 之前 ， 人们通过淘宝和外部的商品世界建立了联系 。 但人是不能脱离他者存活在这个世界的 。 李佳琦和薇娅就提供给人们一种观看的机会 。 他们两位也都不是明星 ， 观看他们十分安全 。
以前 ， 我们可能对父母这代人喜欢电视购物感到奇怪 ， 现在我们成了父母的加强版 。 看李佳琦和薇娅的这批人 ， 已经不是完全为了功能去买东西 ， 他们是要通过电商去想象一个触手可及的美好生活 。 李佳琦和薇娅卖的东西都是比较基础性的 ， 大家基本都能买得起 ， 不管你身处小县城还是大城市 ， 你们一样买不起房 ， 但能够买同一款面膜 。 他们营造出这样一种气氛 ， 阶层分化不再那么森严 ， 每个人面对生活世界的能力好像都差不多 。 20年前 ， 城市的每条商业街上都会有类似的老板和老板娘 ， 热热闹闹地卖东西 ， 他们关心着你的生活 ， 而且充满热情 ， 带着城市草根的商业气息 。


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