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#中国经营报#短视频电商化：抖音向“钱”快手向“上”中国经营报2020-07-11 05:55:250阅( 二 )


2020年 ， 在各大电商平台都在下沉之时 ， 快手却发布多个官方计划 ， 进行公会、中腰部红人的培育与变现扶持；并且引进流量明星和主持人 ， 在6月更是掷重金签下明星歌手周杰伦；另外还和京东开启深度战略合作 ， 种种举措流露出快手的上行战略意图 。
据了解 ， 今年快手在直播带货上有两个主要的方向 ， 一是品牌化 ， 二是“去老铁化” 。 这对应着目前快手直播带货上存在的两大问题 。
“虽然快手的转化一直不错 ， 但缺好的品牌产品 。 ”上述创始人对采访人员表示 ， 撇开快手头部的辛巴、散打哥等几大主播有自己的供应链体系 ， 下一级别的大主播基本没有自己的供应链 。 在快手直播经常可以看到一些没有品牌的产品甚至连淘宝也搜索不到的产品挂在快手小店售卖 。
业内有句流传颇广的话——快手产品不过百 。 也就是说在快手超过100元的东西就会很难卖 。 这其实也切合快手的主流用户群体——来自三到六线城市的老铁用户的特点 。
“脸谱化的标签只要贴上就很难去掉 。 ”快手电商负责人对采访人员回应道 ， 外界感知的江湖气其实已经被慢慢稀释了好多 ， 其实快手现在有1/3左右的用户是来自于一二线城市和新一线城市的 。
今年 ， 快手在品牌化方面有诸多动作 。 包括邀请品牌商直接入驻快手 ， 由品牌商自己开直播带货；以及让品牌商的商品接入快手分销库 ， 让快手的主播都可以卖；以及接入京东自营商品供应链 ， 在快手实现站内购买 。
“因为我们洞察到站内用户对品牌的需求很强烈 。 ”谈及和京东的合作 ， 快手电商负责人透露道 ， 最早和京东是想有局部供应链上的合作 ， 合作在沟通中一步步升级 ， 很快就上升到双方最高层面 ， 只花了不到一个月都不到的时间 ， 就把合作敲定下来 。 “另一个是针对转化率 ， 我们知道 ， 用户每跳转一次 ， 转化率都要降低不少 。 ”
殊途同归？
用户使用抖音和快手 ， 是为看内容 。 相比淘宝直播 ， 在短视频平台的直播中 ， 更多的用户是奔着主播的内容来看直播 ， 也意味着主播在直播中不能像淘宝直播那样卖货 。
MCN机构人士表示 ， 如果在淘宝直播4个小时 ， 主播可以卖40个产品的话 ， 在抖音、快手4个小时只能卖20个产品 。
细分来看 ， 抖音和快手在直播带货上的不同也透露着两大平台个性化的差异 。
从用户群体来看 ， 主攻一二线市场的抖音在2019年下半年推出抖音极速版 ， 杀进下沉市场的意图明显 ， 快手则是从下沉市场向一二线市场进击 。 不过短期内两大平台想要撕掉来自市场的标签 ， 似乎都不容易 。
“快手‘去老铁化’短时间是去不掉的 ， 短期快手肯定是牢牢占据着老铁经济 。 ”上述创始人说道 。
而平台用户群体的差异也会影响品牌方的选择 。 MCN机构依客伟业于6月份在抖音平台共进行了14场直播 ， 实现销售额3000万元 。 同时 ， 也在快手平台直播16场 ， 实现2000万元的销售额 。 依客伟业负责人对采访人员表示：“抖音的平均客单价会比快手的平均客单价高很多 。 ”
不过 ， 如果从带货量的角度看 ， 抖音则不及快手 。
对此 ， 多位业内人士均提到两大平台在公域流量和私域流量上的差异 ， 抖音偏公域流量 ， 快手则偏私域流量 。
“抖音会依据用户偏好和浏览习惯将内容和用户进行匹配 ， 通过算法进行精准推荐 。 快手则基于社交和用户兴趣进行内容推荐 ， 主推关注页推荐内容 ， 同时加深主播和粉丝之间的关系、黏性 。 ”依客伟业负责人说道 。
两大平台在内容设置、流量分发上的不同策略最终导致的结果便是 ， 快手的用户和主播黏性更强 ， 用户会为了支持主播去下单购买；而抖音的用户则更认可内容 。
依客伟业负责人补充道：“抖音的公域流量很大 ， 但是想把这些流量通过直播带货变现难度很大 ， 公域流量的大环境还导致粉丝和主播的黏性不高 。 而且抖音的用户大多数是都市年轻人 ， 对抖音的认知是娱乐和消遣的工具 ， 而不是卖货属性 。 ”
偏公域流量的抖音 ， 在直播带货上的流量获取更加依赖平台的流量分发机制 ， 这也是为什么很多MCN机构或者品牌方在直播带货时还要另外花费一笔资金去投抖加 。
在一些MCN机构眼中抖音在直播带货上是向“钱”看齐 ， 不过抖音却并不认同这样的看法 。
“抖音做短视频、直播带货的核心是建设好内容生态 。 ”抖音相关负责人对采访人员表示 ， “直播是创作者生产内容 ， 带货是创作者变现 。 短视频、直播带货 ， 一方面能够让创作者更好地变现 ， 从而反哺内容生态 ， 促进更多优质内容的生产 。 另一方面 ， 也能让用户通过内容发现优质的商品 。 产品、工具都会不断优化和演进 ， 但对抖音来说 ， 电商工具最重要的 ， 始终是服务好用户和创作者 。 ”
快手直播负责人也对采访人员表示：“在快手的理解中 ， 直播首先是能和生态很好地融合 ， 其次双方可以互相带来新的增量 ， 最后的结果可能是DAU的增加、收入的增加 ， 但结果不是目的 。 ”
【#中国经营报#短视频电商化：抖音向“钱”快手向“上”中国经营报2020-07-11 05:55:250阅】


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