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|2020年中国顾客满意度指数C-CSI研究成果权威发布( 二 )


|2020年中国顾客满意度指数C-CSI研究成果权威发布
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64.5%的品类顾客最满意品牌易主 ， 满意度竞争格局激烈
2019~2020年连续调查214个行业中 ， 138个行业顾客最满意品牌发生更替 ， 占比64.5%(从Chnbrand今年4月发布的C-BPI结果来看 ， 榜首品牌更替比例只有15.3%) 。 一方面说明消费者态度易变 ， 从另一方面来说也是品牌提升的机会 。 从调查结果来看 ， 更替4/13发生是有迹可寻的 ， 大多数情况下是逐渐丧失的过程 。 例如创可贴品类 ， 连续四年的顾客最满意品牌邦廸 ， 过去三年满意度优势幅度出现逐年下降现象 ， 最终在今年被云南白药超过 。
Part 2 品牌关系“进”化 ， 机遇与挑战并存
精神满足和数字体验是消费者关系进化方向
消费者对能体现更高生活品质要求的产品和服务给与更高肯定 ， 如高档香烟(南京)、高档白酒(茅台)、洗碗机(西门子)、体感游戏机(索尼)、专车服务(礼橙专车);同时消费者居家之外的体验需求增加 ， 如短租公寓(斯维登公寓)、快捷酒店(如家)、民宿预订平台(Airbnb爱彼迎)、户外装备(哥伦比亚)、航空服务(南方航空)等;消费者对健康生活理念更加重视 ， 如运动服装(李宁)、健身会所(亚力山大)、连锁药店(同仁堂)、洗手液(蓝月亮)、人寿险(中国人寿)等 。 这意味着 ， 消费者关注的正是那些能持续输出品质、愉悦、美好和健康等精神满足感的领域 。
不断发展的科技和更加便捷的数字生活 ， 助力了新兴品牌快速成长 ， 其中有手机(华为)、快递服务(京东快递)、外卖平台(美团)、特卖网站(唯品会)、第三方支付平台(支付宝)等品类 。 消费者享受科技和数字生活便捷的同时 ， 也更愿意尝试和挖掘真正依靠卓越体验并超越期望的品牌 。
【|2020年中国顾客满意度指数C-CSI研究成果权威发布】具有代表性的是华为和小米 ， 过去十年从零开始建设成消费者耳熟能详的新兴品牌 。 在今年的C-CSI结果中 ， 华为品牌在7个品类上榜并摘取其中5个品类的桂冠;小米品牌在11个品类中上榜 ， 1个品类摘取桂冠 ， 还有5个品类跻身了满意度榜单前三名 。
如何才能获得持续赞赏 ， 是品牌面临的挑战
持久赢得消费者发自内心的肯定和赞赏殊为不易 ， 连续六年摘得C-CSI顾客最满意品牌桂冠的仅有3位 ， 分别是苹果(笔记本电脑)、雪花(啤酒)、乐扣乐扣(保鲜盒);在2015~2020年持续调查品类中 ， 连续五年获得C-CSI品类榜首品牌有5个,包括飞利浦(电动剃须刀)、蓝月亮(洗衣液)、米其林(汽车轮胎)、宜家IKEA(大型家居卖场)和索尼(体感游戏机);连续四年位居C-CSI品类榜首的品牌总计12个;包括招商银行(信用卡)、支付宝、蓝月亮(洗手液)、爱玛(电动自行车)、好丽友(派)、格兰仕(微波炉)、星巴克等 。 它们持续赢得消费者首肯的成功要素 ， 值得各品牌深入研究 。
|2020年中国顾客满意度指数C-CSI研究成果权威发布
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Part 3 品牌关系发展趋势与应对
大环境日益复杂化 ， 浅层品牌关系链接方式已无法更好跟上消费者需求步伐 ， 品牌通过感知消费者深层需求变迁以致力关系进化 ， 变得愈加迫切 。 基于2020年C-CSI研究结果 ， 我们提出品牌关系进化三大趋势：
第一 ， 从“物质满意”向“精神满意”转换 。 消费者需求物质满足和精神满足的复合 ， 正是体验需求升级乃至关系进化的重要表现 ， 人们的需求不再满足于单纯产品功能或者服务利益获得 ， 而是超越物质满意层次 ， 更倾向于在体验中融入更多由品质、愉悦、美好和健康带来的精神满足感 ， 并对此有持久消费意愿 。
第二 ， 从“浅层满意”向“极致满意”转换 。 新品牌关系时代 ， 满意已经被视为一种基础需求满足感 ， 这只是一种浅层品牌关系 ， 消费者不满意就不买;同时满意也不一定能够带来销售的增长 ， 基于C-CSI所有上榜品牌数据 ， 满意度与再购预期和推荐扩散间相关性系数很小 。 满意之上应该还存在更高层的体验感知 ， 这种极致的体验感知也正是品牌“进”化的方向 。 满意从企业目标终点变为起点 ， 满意向上达成层次越高 ， 消费者越会为这份极致满意付出高额购买溢价 。


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