李佳琦|吴晓波离李佳琦有多远？直播|吴晓波|明星

_原题为 吴晓波离李佳琦有多远？

文章图片

图片来源：视觉中国

作者｜21世纪经济报道陶力易佳颖
编辑：李清宇、刘雪莹

一文激起千层浪。
上周， 21Tech发布的《戳破明星直播泡沫：90万人观看成交不到10单，谁在“裸泳”？》一文中，道出了多位明星名人直播数据造假的问题，引起各界的广泛关注。知名财经作家吴晓波、艺人叶一茜等也作出了各自的回应。
然而，由此引发的讨论却并未就此停歇，为何直播频频翻车？如此这般的流量造假谁买单？翻车之过又该由谁负责？
【李佳琦|吴晓波离李佳琦有多远？】“开过直播、翻过车”
舆论曾一度以为娱乐明星和财经名人的入局，是对电商主播的降维打击，吴晓波无疑是其间的标志性人物。其首播声势之浩大，令人叹为观止。吴晓波后来也在文章中细数自己为首播做出的精心准备，付出的种种努力，学习了薇娅、李佳琦、罗永浩、汪涵及其他四个直播网红的视频，专门到雪梨的公司现场观摩等等。

文章图片

然而最终的结果是只能自嘲道， “我可是那个开过直播、翻过车的吴晓波” 。对于翻车的原因，他总结出两点， “一是我的表现，二是选品逻辑。 ”
直播的选品逻辑并非凭空而来，而是建构于电商的底层逻辑之上的。电商的逻辑是减少供应和消费者之间的中间环节，直播主要是帮助消费者选品。 21世纪产业研究院文娱产业研究员贺泓源表示，直播带货比较像是在线销售，需要大量货品体验经验储备，明星带货的很多货源明星本人可能都没真实接触，内容属性不匹配。
不仅仅是对产品本身有了解，还要了解自己，更要了解粉丝。像吴晓波这样的财经大V的核心竞争力是内容创作，而薇娅、李佳琦、辛巴等主播，核心竞争力是销售能力。在实际的运用中，不能把这两类一起看待。
此外，吴晓波的粉丝虽然不缺乏购买力，但是这些相对精英的阶层难以头脑发热一拥而上，因此不会选择在直播间冲动消费，这是人群的属性。与此类似的观点也有受众在其推文的评论区表达， “高收入人群是不会为了一件东西，去花几个小时看直播的” ，点赞数近五千。
与之相反，成功的案例也有，例如樊登。也是和吴晓波类似的知识分子形象，粉丝定位相对精英的人群。他在快手上，带货直播首秀2小时卖出13万册图书。这在今天纸质书不那么热门的情况下，可以说是一个相当不错的成绩。
如此这般依托于自己的擅长的领域上，集中垂直领域的粉丝，推销熟悉的产品，才可能在一定程度上，把所谓的流量变成销量。
与李佳琦的距离
实际上，明星、大v纷纷下场直播带货的当下，吴晓波不是直播翻车的第一人，当然也不会是最后一人。
直播产业尚处于一个初级阶段，在国家政策的导向以及舆论声量等多方面，被赋予风口的这样一个角色，这也不可避免的带来产业泡沫和一些灰色地带的问题。
其中，最瞩目的当属数据造假。数据造假并非一人之力，而是多方合谋的结果。这不仅是品牌方的需求，还有明星和品牌之间的第三方机构的双面讨好。只有数据好看了，才能在抖音、快手等平台上，得到一个更好的展现和推荐。如此一来，也就形成了一个较为完整的数据需求链条体系。
“其实就是线上流量见顶，整个零售业也见顶，电商也要找他的故事。 ”贺泓源指出， “各家电商都非常强势，有非常多的渠道。乏力的巨头要寻找新增量，运用了他旗下的种种资源，然后把这么一个风口给吹起来了。而刚好当下我们缺乏新故事。 ”
从平台的角度来看，很多平台在乎的可能不是数据的真假，而是怎么把财报做得好看。一旦平台挤出所有的数据水分之后，产品表现可能就会很难看，这也是平台本身不愿意看到的。
不过，为了保持行业良性循环，平台需要找到一个平衡。毕竟，单纯依靠粉丝买单并不现实。在我们看来，粉丝消费行为本质上是一种对明星、偶像的内在兴趣激发的深度沉迷，其消费本身就是目的。他们为了满足自己的需要，投入更多情感、金钱、时间和精力，因此会去购买演唱会门票、CD、周边、电影票等各种商品。
但是，这种激情来的快去的也快，吴晓波对自己的粉丝还远远构不成这种影响力。从这个层面上说，他与李佳琦之间还隔着十万八千里的距离。如果持续关注李佳琦直播间的网友会发现，李佳琦逐渐在做一个更为专业的美妆博主，且积极与粉丝之间建立更好的连接与互动。
毕竟，在一个行业做好，要比在全部行业做大，更加稳固和牢靠。这也是为什么吴晓波直播卖奶粉被认为不靠谱的原因。
直播翻车，谁负责？